Marketingi Instituudi koolituskeskkond

Minu muljed laupäevasest õpilasfirmade laadast Kristiine keskuses on üle ootuste positiivsed: Junior Achievement’i korraldatud ürituse tase on oluliselt kasvanud. Kuigi juba tore on see, et noored mittemidagitegemise asemel katsetavad ettevõtlusega, siis eriti rõõmustavad aga need, kelle tooted Tallinna ühes tippkaubanduskeskuses oma nutika idee ja hea kvaliteediga silma hakkasid.

Minu eriliseks lemmikuks kujunes Lõuna-Eestist Varstu kooli poiste poolt valmistatud mootorratta osadest küünlajalg, millest üks ka mu elamist valgustamas on. Silma jäid ka kasutatud kohvipakenditest tehtud kandekotid Saku Gümnaasiumi tüdrukute poolt. Kuigi idee pole väga uudne, siis kottide kvaliteet avaldas muljet. Selle asemel, et ise ise õmmelda, olid nad julenud palganud selleks professionaalse õmbleja. Ja see tasus ära!

Tuletades meelde eelmiste aastate õpilasfirmade edulugusid valemivihikutest ja pehmetest helkuritest, tuleb tõdeda, et tulevikus leiva lauale toovad need ideed ja lahendused, mis on erilised, silmatorkavad ning suurepäraselt teostatud. Konkureeritakse ju paljude klientidele hädavajalike kulutuste hulgas ning äris õpilastele allahindlust ei tehta.

Ma olin tõenäoliselt ainus, kes Päevalehe Investeerimise lisalehel selle reklaamteksti lõpuni lugeda jaksas. Ja seda mitte seetõttu, et tihedas kirjas pooleleheküljeline reklaam mind eriliselt paelunud oleks, vaid jahmatusest, et nii tõepoolest teebki üks uus reklaamigrupp endale reklaami.

Originaaltekst on siin muutmata kujul.

„Uus. Tugev. Innovaatiline. Energiline. Ja liiga busy, et endale web teha

Kes ei reklaami, see ei söö!

Arvatavasti, kulla firmaomanik, oled Sa kuulnud nüüdseks juba sada tuhat korda seda ütlust: praeguses madalseisus on õige aeg reklaamida! Seda öeldakse ja sellest räägitakse, aga seda ei põhjendata. Mõtlesime, et annaks siis sellele väitele ka põhjenduse. Nimelt on firmad praegu hakanud kokku hoidma just reklaamikulude pealt. See ei ole väga mõistlik mitmel põhjusel: esiteks – inimesed hakkavad otsima Sinu tootele või teenusele alternatiivi, kui nad sellest enam ei kuule; teiseks – praegusel ajal kui reklaame on vähem, saad sa sama raha kulutades suurema arvu kontakte kui varem. Miks?

Sellepärast, et teised reklaamid ei konkureeri sinu omaga! Nii lihtne see ongi ja üpris loogiline ka, aga mõtlesime, et seletame selle ikkagi lahti.

Uus ajastu reklaamis

Me peame tänama evolutsiooni selle eest, et inimene on muutunud sotsiaalseks loomaks erinevalt näiteks iguaanidest. See tähendab seda, et inimene otsib väljundit öelda, mida ta arvab asjadest, otsib inimesi ja kontakte, kes teda kuulaks ja temaga suhtleks ning ootab enda kaasamist ja personaalsust. Selleks on meil tänapäeval olemas toredad vidinad nagu Twitter ja Facebook. Facebook on nüüdseks võtnud Eestis tuurid üles ning kasutajaskond kasvab iga päev metsikult. Ka Twitter püsib veidi aeglasema tempoga Facebooki sabas. Miks me räägime sotsiaalvõrgustikest, kui me oleme reklaamigrupp? Selle samas lauses sisaldub vastus ka küsimusele. Tänapäeva parim reklaam on selline, mis kaasab inimest. Hinnapommid ja massilised allahindlused on igapäevased, aga see, et inimene tunneks ennast kutsutuna ja oodatuna osa võtma millestki, mis võib olla talle lühemas perspektiivis kasulikuks osutuda, on nüüdne trend ning edukate firmade turunduskampaaniate alus. Miks lühemas perspektiivis? Sest inimene pole looduse programmeeritud mõtlema ette, mis saab aasta või kolme pärast. Tänapäeva inimene on kärsitu. Tee katse: paku oma kolleegile valik kas ta soovib 500 krooni täna või 1000 krooni aasta pärast. Vastus näitab, kuidas praegune ajastu on inimese programmeerinud käituma.

Innovaatilisus

No meie artikkel seekord kubised klišeedest. Innovaatilisus on sõna, mis on paari aasta jooksul saanud käibefraasiks. Aga sellel on ka reaalne põhjus – kui teete midagi, siis tehke nii, nagu enne pole tehtud! Eesti inimene suudab väga kiiresti harjuda uute lähenemistega. Nagu ütles Henry Ford „Kui ma oleksin küsinud, mida mu kliendid soovivad, oleksid nad vastanud, et kiiremat hobust!“

Niisiis, nüüd kõik rõõmuga Twitterisse ja Facebooki oma firmadele kontosid looma ja helistage või mailige meile, kui soovite, et aitaksime teid kampaaniatega! Jõudu, jaksu ja edu teie tegemistes!“

Kui jaksasid lõpuni lugeda, siis tõenäoliselt oled minuga nõus järgmises:

1. Selle reklaami mõtte oleks võinud võtta kokku kolme lausesse: „Praegusel ajal on hea reklaamida, sest paistad konkurentide hulgas paremini silma. Sotsiaalvõrgustikud on kiiresti kasvav trend, Facebookis ja Twitteris saab klientidega personaalselt suhelda ja neid kaasata. Tuleb teha erilisi asju.“

2. Uue tulijana on äärmiselt oluline end täpselt positsioneerida ning keskenduda oma eripärale, mitte üritada ettevõtteid veenda lihtsalt rohkem tarbima. Tavalisel juhul aitab selline kogu kategooriat kasvatav üleskutse pigem turuliidritel müüki kasvatada.

3. Uue toote või teenuse turuletoomisel on oluline huvi ja usaldusväärsuse tekkimine. Teada on tõde, et kingsepal pole kingi, kuid peab olema näha, et vähemalt kontsaplekke on ta ikka vahetanud.

Peale paarikümne müüjakandidaadi intervjueerimist jäi mulle mulje, et paljud Eesti kaubanduse ettevõtetest on võtnud tööle poodide juhatajad, kelle tööaeg on E-R 9-17. Samas on aga kaubanduskeskuste poed tihti lahti õhtul üheksani ja sama ka nädalavahetustel.

Kuigi kõik teavad, et enamus müüki toimub peale töisel ajal ja nädalavahetustel, siis miks ei ole poodide juhatajad just sellel ajal tööl? Tööaja planeerimisel ütleb ju talupoja mõistus, et mida suurem potentsiaal ja tihedam võimalike ostjate külastamine, seda profimad müüjad peaksid olema tööl. Ja kes veel peaks olema oma professionaalsusega eeskujuks kui mitte juhataja?

Jack Mitchell oma tunnustatud raamatus „Kallista oma klienti“ on isegi nimetanud laupäeva The Game Day, kus kõik töötajad ja mitte ainult müüjad peavad keskenduma klientide teenindamisele. Kogu eelnev nädal on nagu treening sel laupäevasel võistlusel võidu võtmiseks. Me aga ei kujuta ette, et nädala tähtsaima võistluse ajal on treeneril vaba päev.

Kuna minu intervjueeritavad olid valdavalt nendest kauplustest, mis tänaseks on oma töö lõpetanud, siis ehk oleks selle nüansi jälgimine nende poodide eluiga pikendanud?

Olin rõõmsalt üllatunud saades ühelt oma lemmiksaidilt üleskutse ühineda nende fänniprogrammiga. Iga ostu eest, mille nad saavad minu lehekülje kaudu pakuvad nad 20% tasu. Näiteks Skype annab 25% müügist, kui saadad oma kodulehe kaudu neile ostjaid.

Kui näiteks 1996 aastal Amazon oma fänniprogrammiga alustas, siis arvati, et see võikski olla internetireklaami üks põhilisi mudeleid. Praeguseks on Amazonil oma programmis üle 500 000 liikme.

www.100best-affiliate-programs.com pakub kõige populaarsemateks fänniprogrammide turgudeks reisid, veebimajutuse, kasiinod, krediitkaardid, tutvumisteenused, tervise, muusika, e-raamatu jms valdkonnad.

Mulle tundub, et kui jälgida klassikalist loogikat, siis võiksid sellisest turunduse lähenemistest kas siis online või offline võita kõik valdkonnad, kus on toote või teenuse valikul on oluline kellegi soovitus. Niisiis täienduseks eelnevalt mainitud valdkondadele julgeksin lisada restoranid, konsultandid, moetooted, tehnika, mille ostul on soovitusel väga tugev roll.

Kuna tasumine toimub vaid reaalsete tehingute eest, siis on nii võimalik leida kõige efektiivsemad koostöökohad ilma riskita lihtsalt bännerile klikkimise eest raha kulutada müüki saamata.

Mitmel viimasel turunduskoolitusel on kuumaks diskussiooniaineks olnud „konks“ ehk sisenemistoode, mis on kliendile lihtne ja soodne kasu, millest on raske keelduda. Paljud ettevõtjad on jäänud mõtisklema selle üle, mis võiks olla nende puhul selline konks, mis paneb telefoni lakkamatult helisema või ummistab mailboxi tema tootest või teenusest huvitatud klientidest.

Minu arvates on Manpower leidnud elegantse lahenduse karjääripäevade näol, mis töötab personalivahendaja mõlema sihtgrupi, nii värvatavate kui ka värbajate jaoks:

„EKA tudengil on eelnevalt valik erialaga seonduvaid „tööpakkumisi“, milledest ta valib enda jaoks kõige huvitavama ja vastavalt sellele valmistab ette kandideerimisdokumendid ning tuleb „tööintervjuule“.
Tudengid saavad personaalselt tagasisidet personalijuhtidelt ja nõuandeid, kuidas paremini ennast tööintervjuul esitleda, millele rohkem tähelepanu pöörata (teadmised, oskused, kogemused) ja mida pigem vältida nii paberitel kui intervjuul. Osalemine tasuta!“

Mis on Sinu ettevõtte konks?

Eilsetest päevauudistest teles jäi silma ReUse Republic oma mõttega taotleda käibemaksu alandamist uus/taaskasutustoodetele. Minu meelest on see hea PR-i näide mitmel põhjusel. On ju tavaliselt on väikefirmadel väga raske ükskõik missuguse meediakanali uudisekünnist ületada veel keerulisem aga millegi positiivsega ülimalt konkurentsitihedasse telesse pääseda.

ReUse Republik on aga leidnud idee, mis on aktuaalne ja piisavalt suur, et huvi äratada. Lisaks on nad suutnud soovi käibemaksu alandamise 20-protsendilt üheksale televaatajale hästi välja mängida.

Niisiis, väikefirmad, kes te näete PR-i vajadust, võtke eeskuju!

1. Idee, millele tähelepanu soovite peab olema kulmu-kerkima-panevalt suur ja aktuaalne.

2. Ärge kartke seista asjade eest, mis ei ole realistlikud ja saavutatavad. Uudsus on olulisem.

3. Otsige viisi, kuidas kasutada prominente: nii sõbraks kui ka vaenlaseks. Igal juhul müüb see uudisena paremini.

4. Ja üldse, konflikt on ikka põnevam kui koostöö.

5. Mõelge, kuidas see idee teha atraktiivseks just teile soovitava kanali jaoks. Kui see on tele, siis peab olema midagi põnevat katteplaanideks filmida, kui see on ajaleht, siis aidake fotograafil saada põnev foto.

6. Ärge hoidke oma seisukohti endale: kui teil on häid mõtteid, kuidas maailma parandada, siis kindlasti väljendage neid. Selle töö tulemusena võite avastada ühel hetkel, et teist on kujunenud selle ala arvamusliider.

Mõnus medaliline suusaelamus Otepäält on selja taga, kuid nii mõnegi jaoks jääb kripeldama mõte: mis oleks olnud siis, kui suur osa suusatippudest siiski kohal oleks olnud? Nooruke suusatuur ja olümpiaaasta lähenevad väljakutsed on meie koduse, küll tipptasemel korraldatud võistluse, positsioneerinud mõningate kriitikute arvates lausa „külavõistluseks“. See on valus seis iga turundaja jaoks.

Analoogne on klassikaline Pepsi ja Coca võitluse näide, kus Pepsi oma „for the new generation“ lähenemisega positsioneerid Coca joogiks „for the old generation“. Või Riia käitudes Baltikumi metropolina positsioneeris end kui Baltimaade pealinn lükates Tallinna ja Vilniuse automaatselt teisejärgulisteks „mittepealinnadeks“.

Turundaja jaoks on see õudusunenägu. Niisuguse konkurendi poolt positsioneerimise ohvriks võib ootamatult saada igaüks. Mida sellises olukorras teha?

Minu arvates on üheks parimaks mõttelõngaks siin Al Ries ja Jack Trouti positsioneerimise teine reegel: kui sa ei saa olla esimene omas kategoorias, siis loo uus kategooria, kus Sa oled esimene.

Otepää MK etapp kui parim koht (ja aeg) koondiste katsevõistluste korraldamisel enne suurvõistlusi; Tallinn kui Läänemere disainipealinn vms.

Kindlasti aitab niisugust kiirreageerimist nõudvat olukorda vältida brändi positsioneerides sellise positsiooni otsimine, mis on nii suur, et suurem enam olla ei saa. Olgu selleks siis Eesti esimese asemel Euroopa esimene või moevaldkonna asemel loomemajandusest rääkimine või õlleturu asemel joogitööstuse rõhutamine.

Ainus konks on sellise positsiooni tõsiseltvõetavus. Kas sisu ikka kannab välja?

Ma tervitan igati Eesti Posti initsiatiivi liikuda oma uute postkontoritega kaubanduskeskustesse. See on tõepoolest hea viis olla seal, kus kliendidki. Ja mitte anda Smartpostile keskuste vallutamisel liiga suurt edumaad.

Samas tekitab minus küsimusi see, kas keskuste renditaset arvestades on praeguse kaubanduslähenemisega ikka võimalik kasumis olla. Mitte just liiga väikesel pinnal väärt käigutee kõrval on keskuse postkontor, kus on kahe kassa taga kolm müüjat ning kõige magusamal pealetöisel ajal ehk mõni üksik klient. Mõnel ruutmeetril seinapinnal müüakse ümbrikke, postkaarte ja kantseleitarbeid, mille valik ei ole ei kuidagi eriline  ega ka eriliselt rikkalik.

Kui palju peaks olema päevas oste, millest enamus jääb ehk mõnekümne krooni piiresse selleks, et selline koht kasumisse saada? Sadakond? Või rohkem?

Usun, et Eesti Post võidaks oluliselt, kui nad kasutaks oma hea asukohaga ruumi suurema hulga toodete väljapanekuks. Lisaks erinevate tarbijagruppide nägemisele on oluline ka tasakaalustada sortiment nii, et lisaks üliodavatele sisenemishinnaga toodetele (mõni kroon margi eest) oleks ka midagi, mille pealt kasumit teenida ning seda veel erinevates hinnakategooriates. Sel viisil kasvaks nii ostude arv kui keskmine ost.

Kätte hakkab jõudma aeg valida välja sobiv kevadine maraton. Suurimate jooksude vahel valides jäi silma Viini maraton, kes on endale sel aastal selgeks sihiks võtnud rahvusvahelise laienemise.

Erinevate riikide jooksukogukondade kohale meelitamiseks on nad loonud programmi, mille nimeks Friendship Runner http://www.vienna-marathon.com/?url=friendship&lang=en. Friendship Runneriks saab jooksja, kes on varem Viini maratoni läbinud, oskab saksa või inglise keelt ning soovib ka sel aastal joosta. Tema ülesandeks on olla kontaktisikuks antud riigi jooksjate ja korraldajate vahel ning eelkõige aitada küsimustele vastamisel.

Friendship Runner'id ja nende profiilid on Viini maratoni kodulehel üleval nii, nagu ka nende riigist pärit sportlaste omad, kes on jooksule juba registreerinud.

Miks peaks keegi saama Friendship Runneriks? Tasuta osavõtumaks on üsna hea boonus selleks.

Minu meelest on austerlased väga hästi ära tabanud soovitajate jõu rahvusvahelises turunduses ning ma usun, et paljudes teistes valdkondades on ka sarnast lähenemist võimalik kasutada.

Praeguses kinnisvaraturu madalseisus otsivad paljud omanikud oma pindadele rakendust ning nii tullakse kõikvõimalike viiside peale, kuidas oma tühjalt seisev maja või korter raha tegema panna. Esmapilgul tundub ju nutikas idee kasutada näiteks uusasumi tühi maja lasteaiaks piirkonnas, kus lasteaiajärjekorrad on aastatepikkused.

Mis võiks olla kellelgi selle vastu? Eelkõige aga lähinaabritest väikelastevanematel? Aga selle vastu on uskumatult palju: rikutakse rahu ja vaikust, sõidetakse veelgi auklikumaks niigi auklikud teed, pargitakse lähinaabrite aiatagused poriseks, tüüdatakse lasteaia otsimisega ja ekseldakse mööda asumit ja palju muud.

Lastehoiu omanik on enne, kui ta jõuab sisse kolimisele mõtlema hakata, saanud endale vaenlasi rohkem kui kogu senise elu jooksul kokku. Mida oleks võinud ta aga teisiti teha, et olukorda enda kasuks pöörata?

1. Alati tuleb meelde jätta, et me usume kõige rohkem esimest infot. See on tüüpiline kriisisituatsioonides, kus on teada, et esimesena oma info avaldanu võidab poolehoius. Sama lugu ka siin. Lasteaedadega keset elamurajoone on varemgi kohut käidud, mistõttu võiks iga potentsiaalne omanik seda ohtu endale teadvustada. Miks ei võtnud ta paari päeva, et läbi käia lähiümbruse paarkümmend maja ja inimestele oma plaane tutvustada? Peale seda oleks olnud psühholoogiliselt hulga raskem hulgakesi tema vastu välja astuda.

2. Inimesed kardavad tundmatut. Positiivsed argumendid, nagu võimalus uusasumi rahvast ühendada läbi laste ühes lasteaias käimise või eramaja hoovi rajatava lastemänguväljaku külalaste kasutusse andmise oleks kindlasti leidnud positiivset vastuvõttu ja vähendanud hirmu selle ees, et kümneid lapsi hakatakse kaugemalt „meie õuele mängima tooma“.

3. Tähelepanu teenuste pakkumisele! Sümpaatia võitmiseks ei oleks ju palju pakkuda lähinaabrite lastele omavalitsuse lasteaiakohaga võrdset tasu, mis pika lasteaiajärjekorraga vallas oleks suur argument. Kui veel lisada lähinaabritele nn tasuta ekspresslastehoid kuni tunniks ajaks päevas, siis hakkaks ka kõige negatiivsemate vanemate süda sulama.

Nii selle kui paljude muude sarnaste lugude puhul on oluline mõista, et lisaks turunduse tavalistele sihtgruppidele tuleb tähelepanu pöörata erinevatele huvigruppidele ning nende võimaliku vastasseisu ennetamine on väga oluline turunduslik väljakutse.