Marketingi Instituudi koolituskeskkond

See nädal on meedias olnud nn kirikuintensiivne. Pidu kirikus on pannud paljud imestusest kulmu kergitama.

Mulle aga tuli meelde 90-ndate alguse ülikooliaastad Rootsis, kus ühes turunduse loengus räägiti sellest, kuidas sealsed kirikud hakkasid varakult ettevalmistama lahtiriigistamist ning koostama selle jaoks turundusplaane. Kui varem oli suur osa Rootsi elanikest poolautomaatselt riigikiriku liikmed makstes selleks paar protsenti oma sissetulekust aastas, siis peale lahtiriigistamist leiti, et inimestele tuleb usk lähemala tuua nii, et nad oleks ise nõus jätkama kiriku toetamist.

Selleks analüüsiti oma tooteportfelli leides, et nn entry (sisenemis) tasemel teenusteks on ristsed ja matused. Ülejäänud nn tooted olid juba teadlikuma kirikukülastaja jaoks.

Tänapäeval on Rootsis loomulik, et kirikud toovad end rahvale lähemale läbi turunduse. Veebilehed, uudiskirjad, üritused, väliinfo turistidele ja koguni suured meediakampaaniad on saanud kiriku turunduse lahutamatuks osaks. Ning ei tasu unustada PR-i, mille puhul paljud kirikud mõtlevad välja trikke meediasse pääsemiseks. Selleks võib olla näljastreikiv preester või magamine telgis nädala jooksul, nagu Suurbrinnaniast juhtumeid on olnud. Või midagi muud.

Igal juhul on oluline määrata need sotsiaalsed teemad, mis on kiriku jaoks olulised ja leida vastus sellele, kuidas need teemad inimesteni viia.

Tänapäeva maailmas, kus kõik kommunikeerivad meedias, ei saa ka mitte kirik sellest trendist maha jääda. Muidu jääb kiiresti tunne, et kui Sind ei ole meedias, siis ei ole Sind olemas.

Uskuge või mitte, aga see oli ainus kohaliku taustaga ese, mille leidsin Vändra lähedalt Kurgjalt Jakobsoni muuseumist! Koht ise on suurepärane talumuuseum, kus võib süüa rahvustoite, sõlmida sõprust loomadega ning näha, kuidas 19 sajandil elati.

Võiks ju eeldada, et nii uhkes kohas ka kaubanduskontseptsioon on välja töötatud nii, et erinevad huvigrupid leiavad sobiva toote, mida mälestuseks osta. Aga võta näpust! Meetrite viisi laiutasid lettidel sokid, kindad, padjakatted, õlasallid, mille 'best before' tähtaeg lõppes kindlasti juba kaheksakümnendatel.

Müüja, kes oli seal juba aastaid töötanud, kurtis, et paljud tooted olid seal lettidel juba kaua enne, kui tema tööle tuli! Missugune ressursi raiskamine!

Kahjuks ei ole sellised probleemid omased mitte ainult väikestele käsitööpoodidele, vaid tihti palju suurematele tegijatelegi. Poodides on tihti liiga palju sarnaseid mudeleid, kusjuures mõned võtmevaldkonnad on hoopis hõredalt kaetud. Tihti on see sõltunud tootejuhi huvist või kompetentsist või hankijatest-tarnijatest või muust.

Mis oleks lahendus? Kõigepealt pöördu ikka vana tuntud turundusteadmise poole defineerides oma sihtgrupid, kes Su poes käivad. Defineerides katsu mitte olla liiga täpne (igale inimesele ei saa meeldida) ega ka liiga üldine. Tõenäoliselt on põhilisi sihtgruppe paar-kolm, kellega saad oma valiku loomisel arvestada.

Ja edasi küsi, mida nad meie poest osta soovivad. Mis on nende jaoks parim valik? Mis hinnaga? Mis materjalist? Mida erilist me pakume, et just meid eelistada?

Kui on juba teada, missugust tootevalikut pakkuda, on äärmiselt oluline kogu valik läbi mõelda nii, et sellest moodustuks 'meaningful choise' ehk ostja jaoks mõistlik valik. See tähendab seda, et kui otsustad pakkuda peakatteid, siis üks tuttmüts tõenäoliselt ei ole ostja jaoks mingi valik. Kui ta juba mütsi osta tahab, otsib ta koha, kus oleks millegi vahel valida. Teisalt aga ei ole ka oluliselt parem valik sarnane mudel tuttmütse paljudes erinevates värvides, sest kindlasti on neid, kellele just see mudel ei sobi isegi siis, kui värv meeldiks.

Tasakaalustatud valiku puhul peaks kaaluma tuttmütsi juurde ka nokkmütsi ja viltkübarat/kaabut, kuid piirates värvi ja mustri gamma kahe-kolmega mudeli kohta. Sel juhul tekib reaalne valikuvõimalus, kuid samas jääb poes ruumi ka muudele tootekategooriatele.

Ja lõpuks peate kindlat ära ütlema kõikidele teistele kaubapakkujatele, kes teie sortimenti valikuid täita ei aita. Pärnumaal asuvas Kurgja talumuuseumis ei pea müügil olema ei Türi rahvariidevöö, Rõuge seelikuvärvides kott, 1979 aastal ilmunud Saksa käsitööajakirja järgi tikitud padjakate ega ka Hiinas kokkupandud odav pärlikee.

PS Käsitööhuvilised, kes te mu blogi loete, ehk leiate võimaluse Kurgjale appi minna?

Uue ajakirja Jooksja teisest numbrist pani mind mõtisklema Urmo Raiendi väide, et Stamina ei ole maratoni turundamisega Eestis hästi hakkama saanud. Pean paraku temaga nõustuma. Sadakond jooksjat hajumas 42,195 kilomeetrisele rajale, ekslemas metsade ja majade vahel, joogipunktides viimastele vesi otsa lõppemas - see on minu mulje Eesti maratonidest.

Olles ise läbinud seitse rahvusvahelist maratoni, meeldib mulle enim Amsterdami maratoni äärmiselt professionaalne turundus. 

Mida nendelt siis õppida on?

1. Kõigepealt seda, kui oluline on täpne positsioneering. Amsterdam on nimelt maailma üks kiiremaid maratone, kuhu lähevad need, kes tahavad isiklikke rekordeid joosta.

2. Teiseks selle positsioneeringu pidev kommunikatsioon. Lisaks rahvusvahelistes jooksuajakirjades ilmuvatele kõige kiiremate maratonide edetabelitele, kus Amsterdam on alati esikümnes, (aga pigem esikolmikus), räägivad nad igal aastal sellest, kuidas nad oma rada taas optimeerinud on ja muutnud seega veel kiiremaks.

3. Prominentsus: maailma edetabeli tipud on alati Amsterdamis jooksmas hooaja tippmarke, mis taas kord rõhutab raja kiirust ja annab võimaluse saada meediatähelepanu.

4. Pidev kommunikatsioon endiste jooksjatega: ca kord kuus mailikasti potsatav uudiskiri hoiab kursis kõigi uudistega ja uuendustega ning annab alati mõne lisapõhjuse, miks nüüd ja kohe registreerida.

5. Silmapaistvus: pikaajaline koostöö Mizunoga, mille tulemusena on sündinud silmatorkav ja väga funktsionaalne oranž jooksurõivaste sari, mida nii mõnigi kord ka Eesti jooksuüritustel kohtab. See annab ka suurepärase võimaluse suust-suhu turunduseks, kus mõne Eesti rahvajooksu stardis Amsterdami maratoni riietes võistluskaaslasega ikka jutt sealse maratoni muljetele läheb.

6. Ning loomulikult suurepärane korraldus: Good Morning Run (ühine hommikujooks maratonile eelneval päeval), vahva jooksueelne pasta-party, asjalik spordimess, kiire jooksueelne ja -järgne teenindus, piisavalt sagedad joogikohad distantsil, fotod ja videod jooksust, tulemused onlines, jms.

Kui need kuus punkti oleks ka meie maratoni turunduses läbi mõeldud ja ellu rakendatud, siis olen veendunud, et vähemalt üks tuhandejooksjaline maraton aastas võiks Eestiski toimuda.

Vaata rohkem Amsterdami maratoni kohta siit: http://www.amsterdammarathon.nl/home/index.php

Olen nüüd mõnda aega sõtnud ringi Lätis ja külastanud erinevaid kaubanduskeskusi. Nagu juuresolevalt pildilt näha saab, on paljud poed oma uksed lihtsalt sulgenud. Kurb, kuid samas hea võimalus õppimiseks.

Soovitan kõikidele neile, kellel nii buumi ajal kui ka peale seda on tulnud otsustada, missugusesse kaubanduskeskusesse ja kuhu kaubanduskeskuses oma pood avada, külastada keskusi, kus on palju suletud poode ning analüüsida, miks just need pinnad on suletud.

Loomulikult võib öelda, et paljud nendest rentnikest olid liiga optimistlikud ja uskusid liigselt oma olematu tuntusega kaubamärkidesse. Siiski, tõnäoliselt oleksid nad olnud "ellujääjate" hulgas, kui nad oleksid näinud tänast pilti ette ja saanud aru, missugused keskused on ostjatesõbralikud, kuidas keskused oma planeeringutega suunavad inimesi keskuses erinevate poodide juurde ja hoiavad selle erinevad piirkonnad klientide jaoks atraktiivsed.

Tõenäoliselt oleksid paljud kaubanduspindade rentnikest tänase tarkuse juures otsustanud ebaloogilise planeeringuga keskusi ja nn surnud tsoonides asuvaid pindu hoopis vältida.

Niisiis soovitan kõigil, kel endal plaani mõne kaubanduspinna arendamine kunagi tulevikus või uute kaubanduspindade valik, minna õppereisile Lätti. Usun, et ei ole paremat viisi teiste vigadest õppimiseks kui jalutada läbi pooltühjade rendipindadega kaubanduskeskusi.

Sel suvel mööda Eestimaad ringi sõites hakkas mulle taas kord silma Olustvere poiste põld Viljandi lähedal. Kas pole nutikas viis ühe põllumajanduskooli nähtavaks tegemiseks?

Kiidan olustverekaid just seetõttu, et selline poiste põld (muide seal on oma maalapid paljudel) on väga otseselt seotud nende kooliga ja annab nende praktilise lähenemise ülimalt hästi edasi.

Samas töötab huvitava välimeediana, kus kevadel võiksid möödasõitjad käia uudistamas, millal kellegi raps tärkama hakkab.

Ja veel üks huvitav tähelepanek: kui põllust pilte tegin, siis märkasin veel ühte sõidukit seisma jäämas ja põldu pildistamas. Missugune Viral Marketing!

See meenutab mulle Ferrari F1 poodi Milanos, kus mitte ainult ei lubatud fotosid teha, mis on muidu poodides erakordne, vaid lausa suunati sellele. On ju kõik pildistajad, kes F1 näidisauto rooli taha istuvad, potentsiaalsed Ferrari loo jutustajad oma kodumaal ükskõik, kust nad pärit poleks. 

Üks põld on väärt rohkem kui 1000 sõna, kas pole nii? 

Olen koos Tallinna Konverentsidega www.tallinnakonverentsid.ee kokku panemas turundusseminaride sarja sügiseks, mis on andnud mulle viimastel nädalatel suurepärase võimaluse kohtuda erinevate inimestega, et arutada, mida nende ettevõtetest õppida on.

Kadi Lambot Maalehest võlus mind sellega, kui ta rääkis, kui palju rohkem tähelepanu peavad turundajad pöörama oma tegevuse analüüsile. Seda oli rõõm kuulda, sest olen sama sõnumit püüdnud pidevalt oma koolitustel edasi anda.

Paljud seminarile palutud esinejatest rõhutasid müügi ja turunduse koostöö vajalikkust. On ju tore, et enam pole aega omavahelisteks vastuoludeks, vaid tuleb keskenduda kliendile esindusse meelitamisele ja talle parima pakkumise tegemisele või järjepidevale out of stock'i likvideerimisele edasimüüjate juures või kaubanduses pidevale teeninduse taseme kasvatamisele. Sellest ja paljust muust on lubanud rääkima tulla Rasmus Nurk If kindlustusest, Jana Koppel DDB-st, kes räägib aga hoopis Eesti Pagari edulugu, ning ka Evelin Mägioja Rimist. Mina ootan juba põnevusega 25. augustit, et nende kogemustest ja nippidest rohkem õppida.

Selle esimese seminari kokkupanekuks sain aga inspiratsiooni Monikalt Mäelt PHD-st, kes oli lahkelt nii minu kui ka teiega nõus jagama oma agentuuri rahvusvahelist teadmist selle kohta, kuidas keerulistel aegadel turundada. Ja üks paljudest tõdemustest on, et klientide soovid ja tajud on jäädavalt muutunud. Seega ei saa turundus olla enam kunagi see, mis ta oli varem. Enam ei ole luksust lihtsalt viia ellu ideid, mis tunduvad huvitavad, kuid ei mõjuta meie tegevusu tulemust eriliselt. Täpsed fookused, läbimõeldud planeerimine, detailideni kavandatud koostöö eri osakondade vahel, ühine võitlus iga kliendi endale saamise nimel ning pidevalt plaani B tagataskus omamine on mõned nendest märksõnadest, millel peatume.

Turundus on surnud, elagu turundus!

Olen viimastel nädalatel pidevalt bussiga Tallinna ja Tartu vahet liikunud ning suur oli minu üllatus, kui ma reedel kell 8.00 Tallinnast väljunud SEBE täistunniekspressis internetiühenduse leidsin. Olin sellest alati puudust tundnud ning mõelnud kadedusega kordi Tallinn-Riia vahelistele Hansabussi reisidele, kus Wifi on bussis olemas, ja sõiduaega saab töö tegemiseks ära kasutada.

Mulle tuli meelde nädal tagasi toimunud seminar Stockholmis, kus muuhulgas räägiti ka sellest, kui oluline on teenuste puhul nende visualiseerimine ehk kliendile nähtavaks tegemine.

Saan aru, et SEBE võis takerduda sellesse, et kõikidel bussidel ei pruugi Wifit olla, kuid siiski seda olulisem on kommunikeerida seda eelist Wifiga bussides. Minu arvates oleks SEBE võinud kasutada paljusid kohti Wifi visualiseerimiseks:

1. sõiduplaanid: bussijaama seinal, elektroonilisel tablool, bussi väljumise postil, internetis nii oma kui www.bussireisid.ee kui ka teistes bussiinfot vahendavates kohtades.

2. bussis: kleebisena bussi tagaküljel ja ukse juures, kindlasti infona juhi juures aga ka näiteks tooli seljatugedel. Lisaks võiks Wifi olemasolu tutvustada bussijuht sõidu alguses ning info võiks olla ka loodusfilmi vahepeal TV ekraanidel.

Siit ka üleskutse kõigile, kes teenuste arendamise või turundamisega tegelevad või kellele teenuste pakkumine on äri üks osa: vaadake üle oma teenused ning tehke nad veel nähtavamaks!

PS Igal juhul aga kiidan SEBE täistunniekspressi nimevalikut tervikuna. Eesti kõige tihedamal liinil on selline tootenimi lihtsalt suurepäraselt õnnestunud! Selge, täpne, hästi meeldejääv. Soovitan kõigil, kes tegelevad nimevalikuga, võtta see lähenemine eeskujuks.

"Aastaks 2015 peab 50% Volvo käibest tulema teenustest," üllatas Bo Wallmark Volvo Bus-ist kolmapäeval Stockholmis toimunud seminaril teemal "Kuidas luua äri tööstustoodangule lisatud teenustest".

Senini on tootmist ja teenuste osutamise äri üsna selgelt lahus hoitud. Peale paari viimase aasta jooksul toimunud arendusprojekti Rootsi juhtivate tööstusettevõtetega on aga jõutud arusaamisele, et kuna konkurents maailma tööstuses kasvab ning tihti on konkurentide tooted väga sarnased, siis ainus eristumise ja kliendi sidumise viis on teenuste kaudu.

Mida siin Volvo näites siis teenustena silmas peeti? Volvo Bus-i teenuste direktor Bo Wallmark kirjeldas suurkliendi nõudmist, et too ei soovi mitte osta kaheksat kümmet uut bussi, vaid hoopis teatud hulga töötavate busside tunde. Niisiis ei jäänud neil üle muud, kui välja töötada selline teenus, mis sisaldas nii regulaarset hooldust, infot bussidest kui midagi tuleb välja vahetada ja logistilist lahendust, et süsteem toimiks.  

Teenuste loomise võtmeks tõi teenuste direktor klientide protsessidesse süvenemise ning küsimise, kus nende tootega luuakse kõige enam väärtust ning missugused on kaasnevad kulud ja kohustused.  

Usun, et sellisest mõttemudelist on ka Eesti tootjatel abi, sest see on üks viis, kuidas kasvatada meie tootmise konkurentsivõimelisust.

Tänane sissekanne on ajendatud kogemusest, mille sai minu hea tuttav mõni nädal tagasi üürides korterit Lasnamäel. Lihtne ühetoaline, mille eest eelmised üürnikud maksid 3000 krooni, oli jäänud päevapealt tühjaks. 2000 krooni tundus küll väike raha võrreldes varasemaga, kuid vaadates teisi Lasnamäe kortereid, siis selline keskmine summa. Nädala jooksul ei helistanud aga kuulutuse peale mitte ükski inimene ja tundus, et tõepoolest mitte keegi ei taha korterit Lasnamäel. Pidades nõu kinnisvaramaakleriga otsustas mu tuttav aga siiski veel katsetada ning pakkus korterit 1000 krooniga. Järgmise nädala jooksul oli helistajaid poolesaja ringis ning lõpuks sai korteri inimene, kes pakkus selle eest 1500 krooni.

See juhtum pani mind tõsiselt mõtlema selle üle, mis on juhtunud meie hindade ja väärtuse tajuga. Kui konverents, mis varem maksis 10 000 krooni toob poole odavama hinnaga saali poole vähem rahvast? Kui Tallinna linnaäärne restoran oma 300 kroonise a la carte praehinnaga on tööpäevaõhtuti inimtühi?

Tegelikult kinnitab agentuuri PHD poolt koostatud presentatsioon sama trendi, et languse ajal on küll tooteid, mille tarbimisest suur osa lükatakse edasi, kuid paljud igapäevaks vajalikud tooted ja teenused soovitakse muretseda odavamalt. Paradoksaalne on aga see, et kliendid eeldavad, et nad ei saa mitte lihtsalt odavamalt, vaid ka sama head teenust või toodet kui varem!

Ma arvan, et praegune aeg on suurepärane küsimaks endalt ja oma turundustiimilt, kuidas ja mida saame teha teisiti, et luua väärtust kliendile ja ka kasumit teenida. Kas luua kinnisvaraagentuur, mis vahendab 1000 krooniseid kortereid? Kas tuua konverentsid internetti ja keskenduda omavahelise suhtlemise asemel teadmiste omandamisele ja intensiivsetele aruteludele? Kas panustada restoranis teenindusele nii, et iga klient tunnetaks oma erilisust?

Reklaam on üks kallimaid turunduskommunikatsiooni vahendeid ja seetõttu tuleb eriti tähelepanu pöörata sõnumi koostamisele. Täna jäi mulle silma Ülemiste hotellis asuva restoran Fuente reklaam, mis oli paigutatud hotelli ette Tartu maantee äärde.

Arvan, et selle reklaami tegemise eesmärk oli tuua Fuentesse uusi külastajaid, sest kui ma Fuentes paar nädalat tagasi ühel äripäeva õhtul käisin, oli restoran täiesti tühi.

Kui meediafirma või turundusosakond ise oli reklaami koha valikul otsustanud mõistlikult paigutada reklaam hotelli ette, siis reklaami väljamõtleja valikud teevad nõutuks.

Kõigepealt oleks tulnud arvestada sellega, et Fuente on enamuse möödasõitjate jaoks täiesti tundmatu nimi ning keegi ei taba seda seostada Ülemiste hotelliga. Seega vihje oleks ära kulunud.

Teiseks kui Fuente end koduleheküljel reklaamib kui vahemerehõngulist restorani, siis selles reklaamis ei kajastu see mitte kuidagi. Pigem võiks arvata, et tegemist on mõne uue lauanõude brändiga.

Ja kolmandaks, miks peaks ma nüüd ja  kohe keerama paremale, et Fuentesse sööma minna, ja mitte jätkama oma teed Tallinnasse kodu poole?

Kindlasti küsite nüüd, et kuidas saaks selliseid vigu vältida? Ikka reklaamide eeltestimisega. Selle reklaami puhul, kus tegemist vaid ühe reklaamtahvliga, ole mõtet uuringutele palju kulutada. Aga kindlasti tasub turundusosakonnal küsida arvamust sihtgruppi kuuluvate inimeste käest. Mille kohta see reklaam on, mis tundeid see reklaam tekitab, kas see reklaam tekitab teis huvi Fuentesse tulla ja mida te peale selle reklaami nägemist teete - need on küsimused, mille vastuste põhjal saaks üsna kiiresti vajalikud korrektuurid teha.