Marketingi Instituudi koolituskeskkond

Ma tervitan igati Eesti Posti initsiatiivi liikuda oma uute postkontoritega kaubanduskeskustesse. See on tõepoolest hea viis olla seal, kus kliendidki. Ja mitte anda Smartpostile keskuste vallutamisel liiga suurt edumaad.

Samas tekitab minus küsimusi see, kas keskuste renditaset arvestades on praeguse kaubanduslähenemisega ikka võimalik kasumis olla. Mitte just liiga väikesel pinnal väärt käigutee kõrval on keskuse postkontor, kus on kahe kassa taga kolm müüjat ning kõige magusamal pealetöisel ajal ehk mõni üksik klient. Mõnel ruutmeetril seinapinnal müüakse ümbrikke, postkaarte ja kantseleitarbeid, mille valik ei ole ei kuidagi eriline  ega ka eriliselt rikkalik.

Kui palju peaks olema päevas oste, millest enamus jääb ehk mõnekümne krooni piiresse selleks, et selline koht kasumisse saada? Sadakond? Või rohkem?

Usun, et Eesti Post võidaks oluliselt, kui nad kasutaks oma hea asukohaga ruumi suurema hulga toodete väljapanekuks. Lisaks erinevate tarbijagruppide nägemisele on oluline ka tasakaalustada sortiment nii, et lisaks üliodavatele sisenemishinnaga toodetele (mõni kroon margi eest) oleks ka midagi, mille pealt kasumit teenida ning seda veel erinevates hinnakategooriates. Sel viisil kasvaks nii ostude arv kui keskmine ost.

Kätte hakkab jõudma aeg valida välja sobiv kevadine maraton. Suurimate jooksude vahel valides jäi silma Viini maraton, kes on endale sel aastal selgeks sihiks võtnud rahvusvahelise laienemise.

Erinevate riikide jooksukogukondade kohale meelitamiseks on nad loonud programmi, mille nimeks Friendship Runner http://www.vienna-marathon.com/?url=friendship&lang=en. Friendship Runneriks saab jooksja, kes on varem Viini maratoni läbinud, oskab saksa või inglise keelt ning soovib ka sel aastal joosta. Tema ülesandeks on olla kontaktisikuks antud riigi jooksjate ja korraldajate vahel ning eelkõige aitada küsimustele vastamisel.

Friendship Runner'id ja nende profiilid on Viini maratoni kodulehel üleval nii, nagu ka nende riigist pärit sportlaste omad, kes on jooksule juba registreerinud.

Miks peaks keegi saama Friendship Runneriks? Tasuta osavõtumaks on üsna hea boonus selleks.

Minu meelest on austerlased väga hästi ära tabanud soovitajate jõu rahvusvahelises turunduses ning ma usun, et paljudes teistes valdkondades on ka sarnast lähenemist võimalik kasutada.

Praeguses kinnisvaraturu madalseisus otsivad paljud omanikud oma pindadele rakendust ning nii tullakse kõikvõimalike viiside peale, kuidas oma tühjalt seisev maja või korter raha tegema panna. Esmapilgul tundub ju nutikas idee kasutada näiteks uusasumi tühi maja lasteaiaks piirkonnas, kus lasteaiajärjekorrad on aastatepikkused.

Mis võiks olla kellelgi selle vastu? Eelkõige aga lähinaabritest väikelastevanematel? Aga selle vastu on uskumatult palju: rikutakse rahu ja vaikust, sõidetakse veelgi auklikumaks niigi auklikud teed, pargitakse lähinaabrite aiatagused poriseks, tüüdatakse lasteaia otsimisega ja ekseldakse mööda asumit ja palju muud.

Lastehoiu omanik on enne, kui ta jõuab sisse kolimisele mõtlema hakata, saanud endale vaenlasi rohkem kui kogu senise elu jooksul kokku. Mida oleks võinud ta aga teisiti teha, et olukorda enda kasuks pöörata?

1. Alati tuleb meelde jätta, et me usume kõige rohkem esimest infot. See on tüüpiline kriisisituatsioonides, kus on teada, et esimesena oma info avaldanu võidab poolehoius. Sama lugu ka siin. Lasteaedadega keset elamurajoone on varemgi kohut käidud, mistõttu võiks iga potentsiaalne omanik seda ohtu endale teadvustada. Miks ei võtnud ta paari päeva, et läbi käia lähiümbruse paarkümmend maja ja inimestele oma plaane tutvustada? Peale seda oleks olnud psühholoogiliselt hulga raskem hulgakesi tema vastu välja astuda.

2. Inimesed kardavad tundmatut. Positiivsed argumendid, nagu võimalus uusasumi rahvast ühendada läbi laste ühes lasteaias käimise või eramaja hoovi rajatava lastemänguväljaku külalaste kasutusse andmise oleks kindlasti leidnud positiivset vastuvõttu ja vähendanud hirmu selle ees, et kümneid lapsi hakatakse kaugemalt „meie õuele mängima tooma“.

3. Tähelepanu teenuste pakkumisele! Sümpaatia võitmiseks ei oleks ju palju pakkuda lähinaabrite lastele omavalitsuse lasteaiakohaga võrdset tasu, mis pika lasteaiajärjekorraga vallas oleks suur argument. Kui veel lisada lähinaabritele nn tasuta ekspresslastehoid kuni tunniks ajaks päevas, siis hakkaks ka kõige negatiivsemate vanemate süda sulama.

Nii selle kui paljude muude sarnaste lugude puhul on oluline mõista, et lisaks turunduse tavalistele sihtgruppidele tuleb tähelepanu pöörata erinevatele huvigruppidele ning nende võimaliku vastasseisu ennetamine on väga oluline turunduslik väljakutse.

Ma olin veendunud, et nädal enne jõule oma pisipojast järgmise aasta kalendrit tellides on järjekorrad kindlasti vähemalt paari nädala pikkused. Üllatati mind aga kahe päevase ooteajaga. Kliendina olin ülimalt õnnelik, turundajana aga pani pisut mõtisklema.

Tegemist on hea näitega selle kohta, kuidas klientide taju „ära rikutakse“. Mõne sellise kiire töö valmistamise pakkumise taustal tekib inimestel ootus, et kõike ongi võimalik saada kui mitte homme, siis vähemalt ülehomme. Ning kindlasti enesestmõistetavalt selle eest lisatasu maksmata.

Keeruliseks teeb olukorra see, et see kiirusekonkurents ei teki mitte ainult oma valdkonna ettevõtetega võrreldes, vaid nö kiiruse taju „rikutakse ära“ ka paljudes teistes valdkondades. Kui saan personaliseeritud kalendri enne jõule kahe päevaga, siis miks mõne flaieri trükkimiseks või mobiili paranduseks või tõlketööks peaks kuluma rohkem aega?

Turundajale paneb selline üldine arusaamine aga lisakoormuse. Teades, et meid võrreldakse oma ala parimatega, peame suutma ümber mõelda oma teenindusprotsessi nii, et tõepoolest suudamegi kahe päevaga teha töö, mille jaoks varem kulus aga nädal-paar.

Kiiruse kasvatamist aitab järgnev:

1. Teenindusprotsessi lühendamine, topeltkontrollide vähendamine. Jäta alles vaid must have, mitte nice to have tegevused

2. Teenindusprotsessi standardiseerimine, erandite vähendamine

3. Töötajatele suurema vastutuse andmine, et vähendada kooskõlastamiseks kuluvat aega

4. Kogu info ühes kohas, et hoida kokku selle otsimise pealt

5. Lisatöötajad, keda saad koormuse kasvades kiiresti appi kutsuda

6. Liiguta infot, mitte pabereid

7. Parimatelt õppimine (kuidas jõuab täna postitatud kiri homme kohale?)

8. Motiveeritud inimesed, kelle käes „töö lendab“

9. Reaalne tegevusplaan kiiruse kasvatamiseks, mitte pidev virisemine, et oleme liiga aeglased

10. Kindel veendumus ja usk, et alati saab kiiremini!

Ma ei ole kunagi nii koledat poodi näinud, kui seda oli ühes Helsinki suuremas keskuses asuv naiste pesupood. Pood oli ca 30 m2, nii tihedalt kaupa täis, et raske oli sisse mahtuda, tooted pikkade ridadena küljega (!) külastaja poole: beež rida, must rida ja punane rida, suuruste järgi.  Enim aga üllatas mind see, et pood on edukas ning suudab isegi rendiga ca 70 EUR/m2  kasumit teenida.

Mis võiks olla nende edu aluseks?

Kas see, et hinnad on odavad? Ei. Rinnahoidja hind, mis jääb 50-60 euro kanti, ei ole odav ka Soomes.

Kas moodne toode? Ei, sest tooted on pigem vanad laovarud.

Kas kaunis kontseptsioon? Ei, ka see mitte. Ainus remont, mis seal kunagi tehtud oli, oli tõenäoliselt aastaid töötanud keskuse alguspäevil seinte beežiks värvimine.

Kas see, et tegemist on kodumaise brändiga? Tõepoolest, see võib olla üks põhjuseid, kuna soomlane on väga lojaalne kodumaisele brändile.

Aga pigem julgen ma arvata, et edu aluseks on personaalne teenindus, mis nii väikseses poes, kus müüja on Sinust vaid paari meetri kaugusel, ei ole lihtsalt muud moodi võimalik. Kuna poes on kauba vaatlemine tänu tihedale väljapanekule ja külgvaates toodetele põhimõtteliselt võimatu, siis ainus võimalus sobiv toode leida, on teenindaja abi palumine. See aga tähendab, et teenindaja on sunnitud selgitama välja vajaduse ja tooma proovikabiini sobivad tooted. Nii töötatakse lojaalse kliendiga, kelle jaoks proovikabiini tuuakse tema suuruses tooteid, mida võis hinnanguliselt ühe suuruse ja värvi kohta olla ehk kuni paarkümmend. Valik missugune! Samas kui tahta seda kõike kaunilt välja panna võtaks see kordades rohkem ruumi.

Tundub, et nende valik loobuda iseteenindusest ja suurtest pindadest, mis jaekaubanduses järjest enam võimu on võtnud ning kus oluline roll on inspiratsiooni andmisel ja impulssostudel, on olnud põhjendatud. Personaalne peaaegu letiteeninduse põhine teenindusstandard aga annab võimaluse selgitada täpselt klientide vajadused ning pakkuda igale parimat valikut. See tundub eriti põhjendatud olevat praegustel keerulistel aegadel, kus on vähe neid, kes teevad endale impulssostu pesukomplektina, mille hind on ca 1500 krooni. Samas need, kellel on reaalne vajadus (abiellumine, mõne eriti piduliku kleidi alla, peale rinnaoperatsiooni, seljavalud valest rinnahoidja suurusest, vana pesu on liiga kulunud vms), ei jäta ostamata ja ootavad selles nõu ja abi.

Tõenäoliselt töötatakse ka erineva statistikaga: kui suures iseteenindavas poes võib olla tavaline, et ostab iga 15-20 külastaja, siis väikeses spetsialiseeritud poes ostab aga iga teine või kolmas. Praegusel ajal võivad müügid olla sarnased, kuid väiksemalt ruumilt saadav rendikulude kokkuhoid näitab kasumlikkuses suurt vahet.

Teeninduskontseptsioone võrreldes võiks paralleele tõmmata apteekidega, kus letiteeninduses saad alati küsida farmatseudi abi ja nõu, samas iseteeninduses oskad osta küll mõnda vitamiini või kreemi, kuid oluliste ravimite puhul tahad ikka nõu saada.

Kas 5% soodustuse saamine peab ikka nii keeruline olema? Kaks korda pidin  lugema, et Selveri -5% allahindluse kampaania sisust aru saada. Eks praegusel keerulisel ajal otsivad paljud uusi võimalusi põnevate kampaaniate tegemiseks, kuid siiski on elu näidanud, et mida lihtsam, seda paremini töötav kampaania.

Segadust tekitav Selveri kampaania on selline:

1. osta vähemalt 400 krooni eest, et saada 4 sooduskleebist -5%. Iga täiendav 100 krooni lisab ühe kleebise.

2. Partnerkaardi esitamine annab ühe lisakleepsu.

3. Kleebi kleepsud oma poolt valitud toote triipkoodi kõrvale.

4. Selle toote eest saad kassas -5%.

Selle kampaania  puhul on turundustiim püüdnud saavutada paljusid erinevaid  eesmärke: kasvatada keskmist ostu, müüa kallimaid tooteid, kasvatada kliendikaardi kasutamist, hoida marginaali. Mul on aga kartus, et viimase eesmärgi saavutamine tuleb neil selle kampaania põhjal kõige paremini välja.  Kuna kleepse jagatakse kassas, siis peavad kassapidajad masinlikkuseni selgitama kampaania reegleid minusugustele pika taipamisega klientidele, kellest paljud ainult mõnelt tootelt 5% soodustuse saamiseks tõenäoliselt ei viitsi ei süveneda ega ka kleepse kuhugi kleepima hakata.

Võrdluseks aga tahaksin esile tuua ERGO Kindlustuse kampaania, kus kaskokindlustusega saad liikluskindlustuse tasuta. Super lihtne lähenemine, mille puhul jääb vaid imestada, et nad varem sellise pakkumise peale ei tulnud!

"Kuidas nad jaksavad nii palju uuendada?" tabasin end piimatoodete riiuli ees, kui järgmise uue Farmi kohupiimakreemi olin proovimiseks ostukorvi ladunud. Suve alguses, kui Farmi uue kujundusega toodetega turule tuli, siis tundus see lihtsalt üks põnev katsetus kriisiajal uuendada just nii, nagu kooliraamatud seda õpetavad. Ja just nii, nagu paljud ettevõtted, kus koos turundusinvesteeringute kärbetega on kadunud kogu uuendusjõud, seda ei tee.

Juba alguses pani mind imestama uudistoodete rohkus ning sellega koos ka võetud riskitase. Seda ootamatum on aasta lõpus tõdeda, et nende tempo pole veel raugenud.

Ja tulemused? Eesti traditsiooniliselt kiiresti uuendusi omaks võtva tarbija silmis on Farmi kasvatanud oma silmapaistvust ja saanud juurde jõudu piimatoodete riiulites. Mida vähem on teised uuendanud oma sortimenti, seda lihtsam on Farmil silma paista olnud. Lühikese ajaga on tõustud nn väikevenna staatusest suurte tegijate hulka.

Müügimahu kasv 43% võrreldes eelmise aasta kolmanda kvartaliga räägib enda eest, kuid kahjuks ei ole teada, kas uued tooted on siin pigem vedurid või rohkem testimiseks ja maineprojektiks.

Igal juhul loodan väga, et Farmi annab kinnituse: koolitarkust tasub uskuda.

5 krooni pisipoju esimese soengu, 10 krooni pikkade juuste piiramise ning 25 krooni korraliku meeste juustelõikuse eest oli jahmatav hind ühes Kesk-Eesti väikealevi koduses juuksuritöökojas. See pani mind mõtisklema südametunnistuse järgi hinnakujunduse ja selle võimaluste üle.

Üks ekstreemsemaid viise, mida sellises olukorras, kus kliendil on piinlik maksta teenuse või toote eest liiga vähe või teisalt kardame, et küsime liiga palju ja ta jätab ostmast, on kasutada hinna määramist südametunnistuse järgi. Nõnda võiks iga klient maksta täpselt nii palju, kui ta oma lõikust väärtustab. Ja hind, mida ühe ja sama teenuse eest maksta võib, ei sõltu mitte tootest või teenusest ja selle omahinnast või osutamisele kulunud ajast, vaid hoopiski väärtusest, mida kliendile loome.

Kui tegemist on lõikusega enne vastustusrikast esinemist, siis hindame seda tõenäoliselt tunduvalt kõrgemalt kui rutiinset värskenduslõikust. Nii võib juuksur maksimeerida oma tasu tundmata selle pärast piinlikkust. Kogudes raha suurde klaaskasti ei saa ta tõenäoliselt teada, kes kui väärtuslikult tema teenust hindas, kuid päevakassale peaks selline lähenemine positiivselt mõjuma.

"Kas teil klaasipesuvedelikku on vaja?" küsis nii minult kui ka järgmiselt kliendilt meeldiv neiu Statoili tanklas. Seekord küll mitte, kuid olles päev varem end südamepõhjast kirunud, et pidin pool teed Tallinnast Mäoni sõitma poriste klaasidega, kuna olin unustanud klaasipesuvedeliku lisamata, oli mul hea meel tema küsimuse üle.

Nii rõõmustas mind ka paar nädalat varem R-Kioski müüja uue Orbiti pakkumisega. Tol korral küll keeldusin nätsust, kuid küsimuse ajendil valisin magusahimu rahuldamiseks šokolaadibatooni.

Miks ma nendest nii tavalisena tunduvatest näidetest kirjutan? Pole vist turundusjuhti, kes vähenenud müükide tingimuses ei rõhutaks oma müügitiimile pidevalt lisamüügi olulisust. Samas on vaid üksikud näited, kus see selgelt ka tegevusena (ja müügitulemusena) realiseerub.

Turunduses on lihtne süüdistada müügiinimesi väheses aktiivsuses, nagu tihti tehakse. Samas jääb minu arvates tihti puudu turunduse toest müügiinimestele.

Reeglina, mida konkreetsem ja detailideni läbimõeldum on kampaania, seda parem:

1. Vali välja konkreetne toode, mida pakkuda. Ära eelda, et lisamüügipakkumise tegemisel kõik müügiinimesed väga loomingulised on. Kindlasti on mõned tähed, kuid enamust aitab see, kui nad teavad täpselt mida ja kellele pakkuda.

2. Too selgelt välja argument: uus, külmumiskindel, soodus või muu oluline.

3. Tööta müügiinimeste hoiakutega. Siiamaani on paljud müügiinimesed veendunud, et lisamüük on kellelegi millegi pähe määrimine ning seda tuleb iga hinna eest vältida. Julgusta neid nägema oma rolli klientide aitajana ning veena, et kliendid on tänulikud, kui nad saavad sõita porise ilmaga kartmata, et klaasipesuvedelik otsa lõppeb, kui uudsuse otsijad saavad katsetada Orbiti uut maitset või kui ärimehed kiirel hommikul ilma pead murdmata saavad panna koos uue ülikonnaga selga ka sobiva särgi.

4. Katseta lisamotivaatoritega, milleks võivad näiteks olla nii edu nautimine müügivõistluse edetabeli tipus olles kui ka  "valu vähendamine" kampaanias "kui müüja sulle seda toodet ei paku, saad selle tasuta".

5. Harjutamine teeb meistriks. Kui esimene kord ei õnnestu, õpi vigadest ja proovi uuesti! Parimat alternatiivi lisamüügi tegemises täismarginaliga toodetele kui seda on lisapakkumise kampaaniad, on raske leida.  

Mõnus nädalavahetus Otepääl ning ring ümber Pühajärve tõid mulle meelde uudise Pärnumaalt, kus kaheksa valda tutvustasid eelmisel nädalal 250 km pikkuse romantilise rannatee ideed. Idee, mis on kantud koostegemise vaimust, tundus esmapilgul väga põnev ja ajakohane: algse mõtte järgi ühendab romantiline rannatee endas teid ja radu, teenindusasutusi, kultuuri-, ajaloo- ning loodusväärtusi ja -sündmusi, mis jäävad Pärnumaa kaheksa valla piiresse.

Edasine hakkas mind aga kahtlema panema: „Kõigil majutusettevõtetel on võimalik oma senisele kujundusele või tootearendusele lisada midagi romantikaga seonduvat, olgu siis menüüsse, tubade kujundusse või pakutavatesse valmispuhkustesse. Ettevõtjad saavad toota ja arendada oma tooteid-tegevusi ning külad, seltsid, organisatsioonid, muuseumid, vallad, ettevõtted ja üksikisikud siduda oma ettevõtmisi kõnealuse temaatikaga,“ kirjutab Pärnu Postimees siin http://www.parnupostimees.ee/?id=181631 

Ja kui sellele lisati, et romantilise rannatee aasta suursündmuseks peaks saama hapukurgifestival, oli mu jahmatus täielik.

Kõigepealt pani mind mõtlema romantilise rannatee sihtgrupp. Kas tõesti on Eestis ja meie lähinaabrite hulgas piisavalt palju romantikuid, kes sooviksid võimalust külastada 250 kilomeetri pikkust rannateed? Või tekitatakse midagi eriliselt romantilist, mis võiks paljude Euroopa romantikute külgetõmbenumbriks saada ja seeläbi nad Eestisse tuua? Igatahes on tegemist üsna kitsa niššiga ning ainult Eesti ja Läti turistidega on raske hakkama saada.

Saan aru projektis osalejate põhjendusest, et seda piirkonda iseloomustav rannakalurikultuur on hääbumas ja otsiti midagi muud, mis võiks rannateed iseloomustada. Kindlasti on romantika üks võtmesõnadest, kuid tõenäoliselt on ka palju teisi, millele oleks võinud panuse panna.

Lugedes aga teenustest ja sündmustest, mis romantilise rannateega peaksid seostuma (lisaks eelpool nimetatutele veel rannarahva käsitööpäev, ratsavõistlus, ilusa muusika festival, taaskasutusturg, Mihkli laat, Põhja-Liivimaa festival, kohaliku toidu koolituste sari), siis tundub küll, et juba olemasolevatele teenustele on üritatud leida ühte katust. Või siis hoopis olenemata nendest?

Minu meelest on see turunduses üks üsna levinud viga: sõnumis pakutakse välja midagi erilist, kuid tegelikult toode või teenus on ikka seesama, mis varem või kõikidel teistel. Ja klient näeb sellise trikitamise üsna kiiresti läbi.

Peaks ju nii konkreetse positsioneeringu korral olema toodete ja teenustepakett sellest ja ainult sellest lähtuv, mitte nagu artiklis väidetakse „kõigil majutusettevõtetel on võimalik oma senisele kujundusele või tootearendusele lisada midagi romantikaga seonduvat, olgu siis menüüsse, tubade kujundusse või pakutavatesse valmispuhkustesse“. Kardan, et mõne muudatuse tegemine menüüs või tubade kujunduses on küll ettevõtjale lisakulu, kuid oluliselt romantilisemaks tema majutusasutust ei tee.