Marketingi Instituudi koolituskeskkond

Täna toimus Meritoni Hotellis turundusseminar "Turundus on surnud, elagu turundus!" Jagan teiega põhipunkte, mille ma enda jaoks sealt üles kirjutasin.

Monika Mäe, meediaagentuuri PHD juhataja ettekandest:

• kasumi ohverdamine majanduslanguses atab kiiremini taastuda majanduse tõusufaasis;
• 10% turuosakaalust suurem kulutus turundusse = 1% turuosa kasvu järgmisel aastal;
• kui müra meedias väheneb, siis on iga rääkija paremini kuulda;
• komöödiafilmide laenutamine suureneb majanduslanguse ajal: julge inimeste meelt lahutada;
• tarbijad ootavad sama raha eest rohkem väärtust kui varem;
• interneti jälgimise ja sõna võtmise roll kasvab iga päevaga;
• parima müügikasvu annab brändi ja hinnakampaaniate koos, mitte eraldi tegemine.

Kadi Lamboti, Maalehe juhatuse esimehe ettekandest;

• turunda oma edulugu;
• turunduses ei saa otsustada kõhutundele toetudes. Kõhutunne võib tekkida ainult numbrite põhjal;
• sea eesmärgid turu suhtarvudena, sest need püsivad ajas paremini kui tükilised eesmärgid;
• vaata turundusraha kui omaenda isiklikku. Kas Sina oma raha investeeriksid enda väljapakutud kampaaniasse?
• oma tiimi mõttejõud on suur ja liikumapanev;
• kopeeri julgelt, sest turunduses leiutamata asju polegi!

Evelin Mägioja, Rimi ja Säästumarketite kommunikatsiooni- ja turundusjuhi ettekannetest:

• hinnalangetamise kampaania asemel võib hinnasõnumi lisada muudele kampaaniatele (kinnitab hästi ka Monika Mäe sõnumit);
• ostetakse allahindlust, mitte odavat hinda;
• tugeva kampaania jaoks võib piisata ka vaid kaupluste sisemeedia kasutamisest;
• töötab sama pakkumise kordamine regulaarselt, iga kord ei pea midagi uut välja mõtlema;
• üks kitsas, mingile tootegrupile suunatud hinnasõnum toob lisakliente poodi;
• omatoodete (ik private label) portfelli arendus erinevatel tasemetel, mis võimaldab kiiresti reageerida turu trendidele arendades seda erinevas suunas kas hinnatundlikumale kliendile, ökohuvilisele vms;
• igakuised töögrupid, kus teenindajad pakuvad välja uusi ideid.  

Rasmus Nurk, If Kindlustuse turunduse projektijuht:

• innovaatilise ideega tasub katsetada;
• kui oma majas on konkurents erinevate kanalite vahel, siis kampaania puhul tuleb valida sihtgrupile sobivaim;
• venekeelne klient eelistab personaalsemaid ja vahetut suhtlust pakkuvaid müügikanaleid;
• müügiüritustele kaasata ka juhid ja kontoripersonal;
• koostöö ja koosmõtlemine erinevate partnerite vahel on hea idee suurepärase realiseerumise alus.

Jana Koppel, reklaamiagentuurist DDB rääkis oma kliendist Eesti Pagarist:

• tegevuse planeerimisel jälgige konkurente ja tarbijate muutunud vajadusi;
• kampaania õnnestumisel on oluline roll müügi ja turunduse koostööl: toote sissemüük, väljapanekud ja kampaania töötavad koos;
• lööge naelapea pihta: fokusseerige ja rääkige asjast;
• mõelge plaanid eriti mitmekülgselt läbi,
• nutikad ideed tasuvad proovimist.

  Ja lõpetuseks minu enda mõned mõtted, mis kristalliseerusid vastates küsimusele, kuidas me seminarile nii palju inimesi kuulama saime:

• värske vaatenurk, pole ma ju varem ühtegi seminari turundanud;
• julgus murda headel aegadel tekkinud põhimõtteid (tabusid); 
• sama tulemuse saavutamiseks tuleb kulutada palju rohkem jõudu kui varem;
• keskendu tegevustele, mis aitavad eesmärke saavutada ja jälgi eesmäride saavutamist pidevalt; 
• usk ja veendumus, et teed õiget asja.

Huvitav on võrrelda kahte teenusepakkujat kiirmaiuse segmendis: kauaaegne olija Spice Ice ja uustulnuk Boost Juice Bars. Kui Spice Ice on emafirma Ingmanni konservatiivsusega nautinud ühe juhtiva jäätisekohviku rolli juba kaua, siis Boosti frantsiis on alles uus tulija, kes on turgu haaramas.

Kas see võiks ka õnnestuda? Minu meelest küll. Ja seda mitmel põhjusel:

1. Boosti tootevalik on unikaalne ega kattu turul pakutavaga.

2. Boosti tooted on alati sama kvaliteediga.

3. Boosti positsioneering on tabav: tervislik kiirtoit, mis hästi liigub tervisesõltluse ja vähese aja trendilainel.

4. Boosti teenindus nakatab positiivsust ka klientidesse.

5. Boosti kliendiprogramm aitab kliente kinnistada.

6. Boosti kodulehekülg näeb välja sama apetiitne kui tootedki.

Ja mida on turul domineerival Spice Icel vastu panna:

1. Kohad sissetöötatud kaubanduskeskuste parimatel pindadel.

2. Tootevalik, mida pole vist aasta(kümne?)id uuendatud.

3. Teenindajad, kes igavledes üksteisega juttu räägivad.

4. Jäätisekeeris, mis maksab 45 krooni ning milles on sees veekristallid nagu koduses külmkapis kauaks seisma jäänud jäätisel. Sama rahaga saaks hulka rohkem paremat jäätist kõrvalasuvast supermarketist.

5. Olematu kodulehekülg

Mida arvate teie, kumb võidab?

Kadarbiku talu on turule toonud suurepärase mahlaga energiajoogi, mis on lühikese ajaga mu üheks lemmikuks saanud. Tore oli näha, et ka ETV Tööotsija saate võttetiim, kellega koos me mõni päev tagasi saadet tegime, ka seda eelistas.

Eile Prismas käies pani mind aga mõtlema uue ja innovaatilise ja Eesti turul ainulaadse energiajoogi korgile kleebitud promotsiooni etikett, mis kutsus saatma sõnumit, et võita auhindu Kadarbikult ja Sportlandilt. Ja mind ei häirinud mitte see, et kui joogi hind oli 17 krooni, siis loosimises osaleva sõnumi oma oli koguni 11(!) krooni.

Pigem pani mind mõtisklema selle toote turundusstrateegia. Tootele, mis on uudsena turul olnud vaid mõne nädala, ei tohiks minu arvates nii vara teha  promotsioone. Loosimine on ju kaudne hinnaargument väites kliendile, et "me arvame, et see toode ei ole oma hinda väärt ja seetõttu pakume võimaluse veel midagi lisaks saada, et sind ostma panna".

Pigem oleks ma soovitanud selle toote positsioneerida selgelt moetooteks, panna hind pisut kallim kui teistel smuutidel ja mahladel ning aktiivselt seda turundada kui tervislikku ja moodsat ööelu lisandit tagades HoReCa korraliku varustatuse ja nähtavuse. Kindlasti oleks kulunud ära ka üks sellekohane pressiüritus ning aktiivne näidiste jagamine trendikates ööklubides. Varustades mõne kasti jookidega tuntud seltskonnaelu megastaare oleks varem või hiljem jõunud selle energiajoogi foto või maining või mõlemad kollasesse pressi ning hakanud tekitama huvi ja tõmmet kauplustes.

See oleks aga toetanud sissemüüki kauplustele ning järgmiste sihtgruppide vallutamist.

Kardan, et praegu, mõni nädal peale turuletoomist, hinnaga mängides ning suuna võtmine meedias seltskonnastaaridega võrreldes väheeksponeeritud sportlaste grupile aeglustab toote müügikasvu, mida aga turuletoomise järgselt just tugevasti toetada on vaja.

PS Kodulehekülg www.elementenergy.ee ei ole kahjuks loodud ei ühe ega teise sihtgrupi jaoks ning tasuks kindlasti üle vaadata.

See nädal on meedias olnud nn kirikuintensiivne. Pidu kirikus on pannud paljud imestusest kulmu kergitama.

Mulle aga tuli meelde 90-ndate alguse ülikooliaastad Rootsis, kus ühes turunduse loengus räägiti sellest, kuidas sealsed kirikud hakkasid varakult ettevalmistama lahtiriigistamist ning koostama selle jaoks turundusplaane. Kui varem oli suur osa Rootsi elanikest poolautomaatselt riigikiriku liikmed makstes selleks paar protsenti oma sissetulekust aastas, siis peale lahtiriigistamist leiti, et inimestele tuleb usk lähemala tuua nii, et nad oleks ise nõus jätkama kiriku toetamist.

Selleks analüüsiti oma tooteportfelli leides, et nn entry (sisenemis) tasemel teenusteks on ristsed ja matused. Ülejäänud nn tooted olid juba teadlikuma kirikukülastaja jaoks.

Tänapäeval on Rootsis loomulik, et kirikud toovad end rahvale lähemale läbi turunduse. Veebilehed, uudiskirjad, üritused, väliinfo turistidele ja koguni suured meediakampaaniad on saanud kiriku turunduse lahutamatuks osaks. Ning ei tasu unustada PR-i, mille puhul paljud kirikud mõtlevad välja trikke meediasse pääsemiseks. Selleks võib olla näljastreikiv preester või magamine telgis nädala jooksul, nagu Suurbrinnaniast juhtumeid on olnud. Või midagi muud.

Igal juhul on oluline määrata need sotsiaalsed teemad, mis on kiriku jaoks olulised ja leida vastus sellele, kuidas need teemad inimesteni viia.

Tänapäeva maailmas, kus kõik kommunikeerivad meedias, ei saa ka mitte kirik sellest trendist maha jääda. Muidu jääb kiiresti tunne, et kui Sind ei ole meedias, siis ei ole Sind olemas.

Uskuge või mitte, aga see oli ainus kohaliku taustaga ese, mille leidsin Vändra lähedalt Kurgjalt Jakobsoni muuseumist! Koht ise on suurepärane talumuuseum, kus võib süüa rahvustoite, sõlmida sõprust loomadega ning näha, kuidas 19 sajandil elati.

Võiks ju eeldada, et nii uhkes kohas ka kaubanduskontseptsioon on välja töötatud nii, et erinevad huvigrupid leiavad sobiva toote, mida mälestuseks osta. Aga võta näpust! Meetrite viisi laiutasid lettidel sokid, kindad, padjakatted, õlasallid, mille 'best before' tähtaeg lõppes kindlasti juba kaheksakümnendatel.

Müüja, kes oli seal juba aastaid töötanud, kurtis, et paljud tooted olid seal lettidel juba kaua enne, kui tema tööle tuli! Missugune ressursi raiskamine!

Kahjuks ei ole sellised probleemid omased mitte ainult väikestele käsitööpoodidele, vaid tihti palju suurematele tegijatelegi. Poodides on tihti liiga palju sarnaseid mudeleid, kusjuures mõned võtmevaldkonnad on hoopis hõredalt kaetud. Tihti on see sõltunud tootejuhi huvist või kompetentsist või hankijatest-tarnijatest või muust.

Mis oleks lahendus? Kõigepealt pöördu ikka vana tuntud turundusteadmise poole defineerides oma sihtgrupid, kes Su poes käivad. Defineerides katsu mitte olla liiga täpne (igale inimesele ei saa meeldida) ega ka liiga üldine. Tõenäoliselt on põhilisi sihtgruppe paar-kolm, kellega saad oma valiku loomisel arvestada.

Ja edasi küsi, mida nad meie poest osta soovivad. Mis on nende jaoks parim valik? Mis hinnaga? Mis materjalist? Mida erilist me pakume, et just meid eelistada?

Kui on juba teada, missugust tootevalikut pakkuda, on äärmiselt oluline kogu valik läbi mõelda nii, et sellest moodustuks 'meaningful choise' ehk ostja jaoks mõistlik valik. See tähendab seda, et kui otsustad pakkuda peakatteid, siis üks tuttmüts tõenäoliselt ei ole ostja jaoks mingi valik. Kui ta juba mütsi osta tahab, otsib ta koha, kus oleks millegi vahel valida. Teisalt aga ei ole ka oluliselt parem valik sarnane mudel tuttmütse paljudes erinevates värvides, sest kindlasti on neid, kellele just see mudel ei sobi isegi siis, kui värv meeldiks.

Tasakaalustatud valiku puhul peaks kaaluma tuttmütsi juurde ka nokkmütsi ja viltkübarat/kaabut, kuid piirates värvi ja mustri gamma kahe-kolmega mudeli kohta. Sel juhul tekib reaalne valikuvõimalus, kuid samas jääb poes ruumi ka muudele tootekategooriatele.

Ja lõpuks peate kindlat ära ütlema kõikidele teistele kaubapakkujatele, kes teie sortimenti valikuid täita ei aita. Pärnumaal asuvas Kurgja talumuuseumis ei pea müügil olema ei Türi rahvariidevöö, Rõuge seelikuvärvides kott, 1979 aastal ilmunud Saksa käsitööajakirja järgi tikitud padjakate ega ka Hiinas kokkupandud odav pärlikee.

PS Käsitööhuvilised, kes te mu blogi loete, ehk leiate võimaluse Kurgjale appi minna?

Uue ajakirja Jooksja teisest numbrist pani mind mõtisklema Urmo Raiendi väide, et Stamina ei ole maratoni turundamisega Eestis hästi hakkama saanud. Pean paraku temaga nõustuma. Sadakond jooksjat hajumas 42,195 kilomeetrisele rajale, ekslemas metsade ja majade vahel, joogipunktides viimastele vesi otsa lõppemas - see on minu mulje Eesti maratonidest.

Olles ise läbinud seitse rahvusvahelist maratoni, meeldib mulle enim Amsterdami maratoni äärmiselt professionaalne turundus. 

Mida nendelt siis õppida on?

1. Kõigepealt seda, kui oluline on täpne positsioneering. Amsterdam on nimelt maailma üks kiiremaid maratone, kuhu lähevad need, kes tahavad isiklikke rekordeid joosta.

2. Teiseks selle positsioneeringu pidev kommunikatsioon. Lisaks rahvusvahelistes jooksuajakirjades ilmuvatele kõige kiiremate maratonide edetabelitele, kus Amsterdam on alati esikümnes, (aga pigem esikolmikus), räägivad nad igal aastal sellest, kuidas nad oma rada taas optimeerinud on ja muutnud seega veel kiiremaks.

3. Prominentsus: maailma edetabeli tipud on alati Amsterdamis jooksmas hooaja tippmarke, mis taas kord rõhutab raja kiirust ja annab võimaluse saada meediatähelepanu.

4. Pidev kommunikatsioon endiste jooksjatega: ca kord kuus mailikasti potsatav uudiskiri hoiab kursis kõigi uudistega ja uuendustega ning annab alati mõne lisapõhjuse, miks nüüd ja kohe registreerida.

5. Silmapaistvus: pikaajaline koostöö Mizunoga, mille tulemusena on sündinud silmatorkav ja väga funktsionaalne oranž jooksurõivaste sari, mida nii mõnigi kord ka Eesti jooksuüritustel kohtab. See annab ka suurepärase võimaluse suust-suhu turunduseks, kus mõne Eesti rahvajooksu stardis Amsterdami maratoni riietes võistluskaaslasega ikka jutt sealse maratoni muljetele läheb.

6. Ning loomulikult suurepärane korraldus: Good Morning Run (ühine hommikujooks maratonile eelneval päeval), vahva jooksueelne pasta-party, asjalik spordimess, kiire jooksueelne ja -järgne teenindus, piisavalt sagedad joogikohad distantsil, fotod ja videod jooksust, tulemused onlines, jms.

Kui need kuus punkti oleks ka meie maratoni turunduses läbi mõeldud ja ellu rakendatud, siis olen veendunud, et vähemalt üks tuhandejooksjaline maraton aastas võiks Eestiski toimuda.

Vaata rohkem Amsterdami maratoni kohta siit: http://www.amsterdammarathon.nl/home/index.php

Olen nüüd mõnda aega sõtnud ringi Lätis ja külastanud erinevaid kaubanduskeskusi. Nagu juuresolevalt pildilt näha saab, on paljud poed oma uksed lihtsalt sulgenud. Kurb, kuid samas hea võimalus õppimiseks.

Soovitan kõikidele neile, kellel nii buumi ajal kui ka peale seda on tulnud otsustada, missugusesse kaubanduskeskusesse ja kuhu kaubanduskeskuses oma pood avada, külastada keskusi, kus on palju suletud poode ning analüüsida, miks just need pinnad on suletud.

Loomulikult võib öelda, et paljud nendest rentnikest olid liiga optimistlikud ja uskusid liigselt oma olematu tuntusega kaubamärkidesse. Siiski, tõnäoliselt oleksid nad olnud "ellujääjate" hulgas, kui nad oleksid näinud tänast pilti ette ja saanud aru, missugused keskused on ostjatesõbralikud, kuidas keskused oma planeeringutega suunavad inimesi keskuses erinevate poodide juurde ja hoiavad selle erinevad piirkonnad klientide jaoks atraktiivsed.

Tõenäoliselt oleksid paljud kaubanduspindade rentnikest tänase tarkuse juures otsustanud ebaloogilise planeeringuga keskusi ja nn surnud tsoonides asuvaid pindu hoopis vältida.

Niisiis soovitan kõigil, kel endal plaani mõne kaubanduspinna arendamine kunagi tulevikus või uute kaubanduspindade valik, minna õppereisile Lätti. Usun, et ei ole paremat viisi teiste vigadest õppimiseks kui jalutada läbi pooltühjade rendipindadega kaubanduskeskusi.

Sel suvel mööda Eestimaad ringi sõites hakkas mulle taas kord silma Olustvere poiste põld Viljandi lähedal. Kas pole nutikas viis ühe põllumajanduskooli nähtavaks tegemiseks?

Kiidan olustverekaid just seetõttu, et selline poiste põld (muide seal on oma maalapid paljudel) on väga otseselt seotud nende kooliga ja annab nende praktilise lähenemise ülimalt hästi edasi.

Samas töötab huvitava välimeediana, kus kevadel võiksid möödasõitjad käia uudistamas, millal kellegi raps tärkama hakkab.

Ja veel üks huvitav tähelepanek: kui põllust pilte tegin, siis märkasin veel ühte sõidukit seisma jäämas ja põldu pildistamas. Missugune Viral Marketing!

See meenutab mulle Ferrari F1 poodi Milanos, kus mitte ainult ei lubatud fotosid teha, mis on muidu poodides erakordne, vaid lausa suunati sellele. On ju kõik pildistajad, kes F1 näidisauto rooli taha istuvad, potentsiaalsed Ferrari loo jutustajad oma kodumaal ükskõik, kust nad pärit poleks. 

Üks põld on väärt rohkem kui 1000 sõna, kas pole nii? 

Olen koos Tallinna Konverentsidega www.tallinnakonverentsid.ee kokku panemas turundusseminaride sarja sügiseks, mis on andnud mulle viimastel nädalatel suurepärase võimaluse kohtuda erinevate inimestega, et arutada, mida nende ettevõtetest õppida on.

Kadi Lambot Maalehest võlus mind sellega, kui ta rääkis, kui palju rohkem tähelepanu peavad turundajad pöörama oma tegevuse analüüsile. Seda oli rõõm kuulda, sest olen sama sõnumit püüdnud pidevalt oma koolitustel edasi anda.

Paljud seminarile palutud esinejatest rõhutasid müügi ja turunduse koostöö vajalikkust. On ju tore, et enam pole aega omavahelisteks vastuoludeks, vaid tuleb keskenduda kliendile esindusse meelitamisele ja talle parima pakkumise tegemisele või järjepidevale out of stock'i likvideerimisele edasimüüjate juures või kaubanduses pidevale teeninduse taseme kasvatamisele. Sellest ja paljust muust on lubanud rääkima tulla Rasmus Nurk If kindlustusest, Jana Koppel DDB-st, kes räägib aga hoopis Eesti Pagari edulugu, ning ka Evelin Mägioja Rimist. Mina ootan juba põnevusega 25. augustit, et nende kogemustest ja nippidest rohkem õppida.

Selle esimese seminari kokkupanekuks sain aga inspiratsiooni Monikalt Mäelt PHD-st, kes oli lahkelt nii minu kui ka teiega nõus jagama oma agentuuri rahvusvahelist teadmist selle kohta, kuidas keerulistel aegadel turundada. Ja üks paljudest tõdemustest on, et klientide soovid ja tajud on jäädavalt muutunud. Seega ei saa turundus olla enam kunagi see, mis ta oli varem. Enam ei ole luksust lihtsalt viia ellu ideid, mis tunduvad huvitavad, kuid ei mõjuta meie tegevusu tulemust eriliselt. Täpsed fookused, läbimõeldud planeerimine, detailideni kavandatud koostöö eri osakondade vahel, ühine võitlus iga kliendi endale saamise nimel ning pidevalt plaani B tagataskus omamine on mõned nendest märksõnadest, millel peatume.

Turundus on surnud, elagu turundus!

Olen viimastel nädalatel pidevalt bussiga Tallinna ja Tartu vahet liikunud ning suur oli minu üllatus, kui ma reedel kell 8.00 Tallinnast väljunud SEBE täistunniekspressis internetiühenduse leidsin. Olin sellest alati puudust tundnud ning mõelnud kadedusega kordi Tallinn-Riia vahelistele Hansabussi reisidele, kus Wifi on bussis olemas, ja sõiduaega saab töö tegemiseks ära kasutada.

Mulle tuli meelde nädal tagasi toimunud seminar Stockholmis, kus muuhulgas räägiti ka sellest, kui oluline on teenuste puhul nende visualiseerimine ehk kliendile nähtavaks tegemine.

Saan aru, et SEBE võis takerduda sellesse, et kõikidel bussidel ei pruugi Wifit olla, kuid siiski seda olulisem on kommunikeerida seda eelist Wifiga bussides. Minu arvates oleks SEBE võinud kasutada paljusid kohti Wifi visualiseerimiseks:

1. sõiduplaanid: bussijaama seinal, elektroonilisel tablool, bussi väljumise postil, internetis nii oma kui www.bussireisid.ee kui ka teistes bussiinfot vahendavates kohtades.

2. bussis: kleebisena bussi tagaküljel ja ukse juures, kindlasti infona juhi juures aga ka näiteks tooli seljatugedel. Lisaks võiks Wifi olemasolu tutvustada bussijuht sõidu alguses ning info võiks olla ka loodusfilmi vahepeal TV ekraanidel.

Siit ka üleskutse kõigile, kes teenuste arendamise või turundamisega tegelevad või kellele teenuste pakkumine on äri üks osa: vaadake üle oma teenused ning tehke nad veel nähtavamaks!

PS Igal juhul aga kiidan SEBE täistunniekspressi nimevalikut tervikuna. Eesti kõige tihedamal liinil on selline tootenimi lihtsalt suurepäraselt õnnestunud! Selge, täpne, hästi meeldejääv. Soovitan kõigil, kes tegelevad nimevalikuga, võtta see lähenemine eeskujuks.