Marketingi Instituudi koolituskeskkond

"Aastaks 2015 peab 50% Volvo käibest tulema teenustest," üllatas Bo Wallmark Volvo Bus-ist kolmapäeval Stockholmis toimunud seminaril teemal "Kuidas luua äri tööstustoodangule lisatud teenustest".

Senini on tootmist ja teenuste osutamise äri üsna selgelt lahus hoitud. Peale paari viimase aasta jooksul toimunud arendusprojekti Rootsi juhtivate tööstusettevõtetega on aga jõutud arusaamisele, et kuna konkurents maailma tööstuses kasvab ning tihti on konkurentide tooted väga sarnased, siis ainus eristumise ja kliendi sidumise viis on teenuste kaudu.

Mida siin Volvo näites siis teenustena silmas peeti? Volvo Bus-i teenuste direktor Bo Wallmark kirjeldas suurkliendi nõudmist, et too ei soovi mitte osta kaheksat kümmet uut bussi, vaid hoopis teatud hulga töötavate busside tunde. Niisiis ei jäänud neil üle muud, kui välja töötada selline teenus, mis sisaldas nii regulaarset hooldust, infot bussidest kui midagi tuleb välja vahetada ja logistilist lahendust, et süsteem toimiks.  

Teenuste loomise võtmeks tõi teenuste direktor klientide protsessidesse süvenemise ning küsimise, kus nende tootega luuakse kõige enam väärtust ning missugused on kaasnevad kulud ja kohustused.  

Usun, et sellisest mõttemudelist on ka Eesti tootjatel abi, sest see on üks viis, kuidas kasvatada meie tootmise konkurentsivõimelisust.

Tänane sissekanne on ajendatud kogemusest, mille sai minu hea tuttav mõni nädal tagasi üürides korterit Lasnamäel. Lihtne ühetoaline, mille eest eelmised üürnikud maksid 3000 krooni, oli jäänud päevapealt tühjaks. 2000 krooni tundus küll väike raha võrreldes varasemaga, kuid vaadates teisi Lasnamäe kortereid, siis selline keskmine summa. Nädala jooksul ei helistanud aga kuulutuse peale mitte ükski inimene ja tundus, et tõepoolest mitte keegi ei taha korterit Lasnamäel. Pidades nõu kinnisvaramaakleriga otsustas mu tuttav aga siiski veel katsetada ning pakkus korterit 1000 krooniga. Järgmise nädala jooksul oli helistajaid poolesaja ringis ning lõpuks sai korteri inimene, kes pakkus selle eest 1500 krooni.

See juhtum pani mind tõsiselt mõtlema selle üle, mis on juhtunud meie hindade ja väärtuse tajuga. Kui konverents, mis varem maksis 10 000 krooni toob poole odavama hinnaga saali poole vähem rahvast? Kui Tallinna linnaäärne restoran oma 300 kroonise a la carte praehinnaga on tööpäevaõhtuti inimtühi?

Tegelikult kinnitab agentuuri PHD poolt koostatud presentatsioon sama trendi, et languse ajal on küll tooteid, mille tarbimisest suur osa lükatakse edasi, kuid paljud igapäevaks vajalikud tooted ja teenused soovitakse muretseda odavamalt. Paradoksaalne on aga see, et kliendid eeldavad, et nad ei saa mitte lihtsalt odavamalt, vaid ka sama head teenust või toodet kui varem!

Ma arvan, et praegune aeg on suurepärane küsimaks endalt ja oma turundustiimilt, kuidas ja mida saame teha teisiti, et luua väärtust kliendile ja ka kasumit teenida. Kas luua kinnisvaraagentuur, mis vahendab 1000 krooniseid kortereid? Kas tuua konverentsid internetti ja keskenduda omavahelise suhtlemise asemel teadmiste omandamisele ja intensiivsetele aruteludele? Kas panustada restoranis teenindusele nii, et iga klient tunnetaks oma erilisust?

Reklaam on üks kallimaid turunduskommunikatsiooni vahendeid ja seetõttu tuleb eriti tähelepanu pöörata sõnumi koostamisele. Täna jäi mulle silma Ülemiste hotellis asuva restoran Fuente reklaam, mis oli paigutatud hotelli ette Tartu maantee äärde.

Arvan, et selle reklaami tegemise eesmärk oli tuua Fuentesse uusi külastajaid, sest kui ma Fuentes paar nädalat tagasi ühel äripäeva õhtul käisin, oli restoran täiesti tühi.

Kui meediafirma või turundusosakond ise oli reklaami koha valikul otsustanud mõistlikult paigutada reklaam hotelli ette, siis reklaami väljamõtleja valikud teevad nõutuks.

Kõigepealt oleks tulnud arvestada sellega, et Fuente on enamuse möödasõitjate jaoks täiesti tundmatu nimi ning keegi ei taba seda seostada Ülemiste hotelliga. Seega vihje oleks ära kulunud.

Teiseks kui Fuente end koduleheküljel reklaamib kui vahemerehõngulist restorani, siis selles reklaamis ei kajastu see mitte kuidagi. Pigem võiks arvata, et tegemist on mõne uue lauanõude brändiga.

Ja kolmandaks, miks peaks ma nüüd ja  kohe keerama paremale, et Fuentesse sööma minna, ja mitte jätkama oma teed Tallinnasse kodu poole?

Kindlasti küsite nüüd, et kuidas saaks selliseid vigu vältida? Ikka reklaamide eeltestimisega. Selle reklaami puhul, kus tegemist vaid ühe reklaamtahvliga, ole mõtet uuringutele palju kulutada. Aga kindlasti tasub turundusosakonnal küsida arvamust sihtgruppi kuuluvate inimeste käest. Mille kohta see reklaam on, mis tundeid see reklaam tekitab, kas see reklaam tekitab teis huvi Fuentesse tulla ja mida te peale selle reklaami nägemist teete - need on küsimused, mille vastuste põhjal saaks üsna kiiresti vajalikud korrektuurid teha.

Täna jäid mulle ootamatult silma kaks kindlustusega seotud reklaami: Ifi punane telk Kristiine Keskuse juures ja Ergo kodukindlustuse reklaam http://www1.ergo.ee/kodu/kodu.html.

Mõlemad reklaamivad seda, et kodukindlustus on oluline. If ütleb, et kui sa oma kodu ei kindlusta, võid lõpetada telgis. Ergo julgustab igas naabris pommimeest kahtlustama.

Minu kui turundaja mõte läks aga liikuma küsimusele kumb nendest reklaamidest rohkem võidab, If või Ergo?

Turundusteadmine ütleb seda, et kui Sa oled turu liider ja kõige tuntum firma, siis võidad sellest, kui teed kategooria üldreklaami. See tähendab antud kontekstis reklaami teemal miks kodukindlustus on kasulik. Selline sõnum aitab kasvatada kogu turgu ning suurima tuntusega ja turuosaga (kättesaadavusega) firma saab endale tõenäoliselt kliente võrreldavalt oma turuosa suurusega või enam.

Arvutuslikult võiks olla see nii, et kui sul on 40% turuosa ja Sa teed üldist turgu tõstvat reklaami, siis peaks igast 100-st uuest turule tulnud kliendist vähemalt 40-50 tulema sinu juurde.

Kui aga keegi teine teeb üldist turgu tõstvat reklaami, ka siis tuleb ikka vähemalt 40-50 igast sajast turu liidri juurde. Reklaamijale endale lisanduvate klientide arv on tõenäoliselt proportsioonis tema turuosaga või vähem. Kui tema turuosa on 20% siis lisandub temale vaid kuni 20 uut klienti igast sajast uuest turule tulnud kliendist. Kui 10%, siis vaid kuni 10 jne.

Kus on siis väikeste tegijate võimalus?

Kui Sa oled aga väljakutsuja või ründaja positsioonis, siis rõhuta oma erilist positsiooni. Kindlustuses võiks see olla kas kiire ja paindlik ja õiglane kahjukäsitlus või mõni muu eriline lähenemine kodukindlustusele või soodsaim hind. Või midagi muud, mis on inimeste jaoks oluline.

Räägi sellest, miks Sinu teenus on parim, nii saad oma reklaamiinvesteeringust ikka ise maksimaalse kasu, mitte su konkurent.

Praegu on aga seis 2:0 Ifi kasuks.

Usun, et kõik olete märganud oma postkastidesse tulvava pakkumistesaju kasvu. Enamus need saadetised on klassikaline pimepostitus, kus on ainuke potentsiaalsele kliendile lähenemiseks tehtav eeltöö on tema nime ja e- maili või postiaadressi täpsustamine. Hetkegi rohkem pole kulutatud mõtiskluseks teemadel miks see klient just minu teenust peaks vajama, miks ta seda mu konkurendilt ostab, miks ma oleksin parem kui mu konkurent ja miks peaks ta minu teenust või toodet kohe praegu proovima. Ja nii me kustutame sisutühje e-maile ning nende saatjad tõdevad, et otseturundus ei tööta.

Mis juhtuks siis, kui kampaania koostaja võtaks aja maha, teeks endale selgeks kliendi tausta, tema äri valupunktid ning leiaks üles need, kellele tõepoolest seda toodet või teenust vaja on? Ja teeks pakkumise kliendi vajadusest lähtuvalt näidates sellest saadavat kasu? Tõenäoliselt 200 väljasaadetava maili asemel jõuaks ette valmistada ehk 20-30. Aga võimalikud tulemused? Tõenäoliselt endise lähenemise 0-1% (0-2 vastajat) asemel ehk 10-20% (2-6). Ja lisaks hulk neid, kellel on küll vajadus, kuid kes tõenäoliselt reageerivad teie järgmisele või ülejärgmisele lähenemisele.

Ma toon siinkohal ära kirja, mis mind viimasel ajal on võlunud oma tugeva eeltöö ja täpse suunatusega. Võtke eeskuju!

"SUBJECT: Teie Ülemiste kaubanduskeskuses asetsev reklaam on praktiliselt kustunud.......ja XXX pakub Teile oma abi.

Tere!

Teie Ülemiste Keskuses asuva kaupluse reklaam on praktiliselt kustunud. Lisan pildi. Selle tõenäoliseks põhjuseks on valede LED valgustite ja vale opaalklaasi kasutamine. Juhul kui olete seda ise märganud ning hoolduse juba tellinud, siis vabandan kui olen Teile selle kirjaga tüli tekitanud. Kui mitte, siis pakume lahkelt oma teenust.

XXX on enam kui 15aastase kogemustega reklaamifirma. Meie käsutuses on enam kui 15 selle ala suurte kogemustepagasiga professionaali. Oleme spetsialiseerunud valgus- ja neoonreklaamide tootmisele ning samas pakume ka nimetatud toodetele hooldust. Meie pakutavate teenuste hulka kuuluvad ka paljud teised reklaamtooted. Kvaliteedi märgiks on meie toodete pidev eksport Soome, Rootsi, Norrasse ja Suurbritanniasse. Samuti nende ning paljude Eesti suur- ja väikeklientide rahulolu ja positiivne tagasiside.

Mõningaid meie poolt teostatud töid saate näha meie koduleheküljelt.

Meeldivale koostööle lootes,

ZZZ"

Täna käis mul külas kunagine klassiõde, kes töötab Pühajärve puhkekodus. Ta tõi mulle ära väikese mängukaru, mille me paar nädalat tagasi sinna unustasime.

Mind pani see aga mõtlema, kuidas üks ööbimisasutus võiks unustatud asjade tagastamise teha osaks oma teeninduspoliitikast. Ma ei arva, et müügijuht isiklikult peaks kõikidele nende mahaunustatud asjad isiklikult kohale tooma (jäägu see vaid endiste klassiõdede võimaluseks). Samas aga oleks meeletult tore saada postiga kätte kallis karumõmm või pooleli lugemisel raamat, kuhu on juurde lisatud parimate soovidega tervituskaart ning ehk ka mõni eripakkumine järgmise külastuse jaoks.

Ma kutsuksin seda inglise keelselt 'opportunity to serve' ehk teenindusvõimaluste otsimiseks. Soovitan vaadata teenindusintensiivsetel ettevõtetel üle oma teenindusprotsess ja küsida, missuguse on need kohad teenindustsüklis, millele me veel mõelnud pole, kuid mis kliendi jaoks on olulised.

Rahvusvahelistest näidetest tuleb siinkohal meelde Starbucks, kes küsis oma teenindusprotsessi kujundades, mis on need etapid, mis klientidele tavaliselt ei meeldi ja kuidas nad saaksid seda parandada. Ühena toodi välja järjekorras seismine ning lahenduseks oli kohvi valmistamise protsessi kujundamine nii, et seda oli põnev vaadata, mis seetõttu vähendas tajutavat järjekorras seismise aega.

Eriline meister teenindusprotsessi loomisel on Disney oma lõbustusparkides ja hotellides, aga sellest lugege juba lähemalt ka eesti keeles ilmunud raamatust "Ole meie külaline". 

Täna poest tulles ja ostukärust kotte autosse tõstes märkasin, et ostukärul reklaamiti maitseaineid ja kohupiimakreeme. Fakt, et ma neile nii hilja peale ostuprotsessi lõppu alles tähelepanu pöörasin, üllatas mind.

Kujutan ette, et reklaamiandjatele müüdi need pinnad maha kui ülimalt nutikad viisid kliendi ostmist kasvatada ja tunnistan ausalt, et oleksin ka ise reklaamijana sellist pinda katsetanud.

Täna aga oma kogemuse üle mõeldes tundub, et siin võiks hoopis paralleele tõmmata "Miks me ostame" raamatu autori Paco Underhilli poolt kasutatud termini 'transition zone' ehk eesti keeles üleminekutsooniga. Tema uuringute kohaselt vajab poodi siseneja mõnda hetke, et kauplusekeskkonnaga kohaneda. Seega on soovitatav selles mõnemeetrises üleminekutsoonis mitte mingeid kaupu pakkuda ega reklaami teha, sest me ei pane seda tähele. Kuigi jah, ostukorv või käru on üks väheseid, mida me seal tsoonis otsime.

Tänasele kogemusele toetudes liigitaksin ma nii ostukorvis kui ka kärus oleve reklaami nn üleminekutsooni reklaami alla ja soovitaksin poekeskkonnas reklaami tegijatel katsetada reklaamimises muude asukohtadega.

Või on kellelgi vastupidiseid kogemusi, mis kinnitavad, et ostukärul olev reklaam on parim võrreldes teiste kommunikatsiooniviisidega poes?

Rimi kleepsude kogumise kampaania on seekord peaaegu lõppenud. Mind on mõtlema pannud mitmed kommentaarid inimestelt, kes väidavad, et nad käivad Rimis vaid kampaania ajal soovides saada lauanõusid.

Paljud on ka tunnistanud, et nad on rõõmsad selle kampaania lõppemise üle, sest siis saab taas kord pöörduda tagasi nendesse kauplustesse, kus uuendatakse sortimenti kiiremini/paindlikkumalt ja nende lemmiktooted alati müügil on. Tuleb ju kampaania ajal neil kleepsude kogujatel tihti käia kahes poes: Rimis kleepsude jahil ja mujal muid olulisi tooteid ostmas.

Kas kleepsude kogumine võiks tekitada tõelist lojaalsust? Arvan, et Rimi poolt on see olnud hea viis panna inimesed kleepsudest rääkima ja ka ostma-müüma-vahetama, kuid nii tõelist lojaalsust ei teki.

Samas, kui turunduse eesmärk on toetada müüki, siis peaks ju kleepsud oma eesmärgi täitma. Kui aga eesmärk on panna kliendid meie ettevõtet fännama ja armastama, siis on saavutatud ju vastupidine tulemus!

Minu arvates on see hea õppetund küsimaks, mis on meie klientidele tõeliselt oluline ja kuidas me saame seal parimad olla.

Lõpetasin täna turundusproff.ee turundusplaani kirjutamise. Kindlasti on neid, kes mõtlevad, et kas tõesti polnud mul seda plaani juba varem ning neid, kes imestavad, miks minul peaks kirjalikku plaani üldse vaja olema. Võin ju niikuinii ideid varukast puistata ja probleeme enne nende tekkimist ette näha.

Tegelikult on ülimalt hea tunne, kui plaan on paberil. Kümned ideed, millele mõelnud olin ja mitmed, millele plaani kirjutamise käigus tulin, said enne paberile panemist korralikult läbi kaalutud. Nii jäid paljudest mõtetest ja ideedest sõelale vaid need, mis tõepoolest aitavad eesmärki saavutada ning nii nimetatud 'nice-to-have' ideed jäid välja. Uskuge mind, need olid rasked valikud, kuid praegu on fookus väga selge.  

Tahtsin oma turundusplaani kindlasti enne turundusplaani koostamise kursust valmis kirjutada selleks, et värske tundega aidata kursusel osalejatel lihtsalt ning praktiliselt keskenduda õigetele teemadele.

Seega, kui ka Sinu peas on palju mõtteid ja tahad teada, millele keskenduda ning mitte valedele tegevustele aega ja energiat raisata, siis registreeri end turundusplaani koostamise kursusele. Kursus algab 1. märtsil. Lisaks kahetunnisele loengule olen teie küsimuste ja teemaarenduste jaoks ning turundusplaanide koostamisel kaasamõtlejaks ja tagasiside andjaks olemas 2 nädala jooksul turundusproff.ee keskkonnas.

Parimatega

anu

Täna tahtsin teile soovitada vaadata Kodukandi leiva reklaami ning hoiatada sealsete vigade eest. Kuna tegemist on probleemiga, millega olen paljudel kordadel kokku puutunud, siis õppige minu kogemustest!

Tegemist on reklaamiga, milles kaks inimest poes kokku saavad ja üks teisega ekslikult rääkima läheb arvates, et tegemist on tema kodukandist pärit inimesega. Sellele järgneb pilt kilekotti pakitud leivast ja nimi kodukandi leib.

Ma olen kurb, et jälle on üks reklaamiagentuur suure hulga kliendi raha kulutanud. Selliste näitlejatega tehtud reklaam ei ole odav, koos eetriajaga võib kampaania maksumus olla paarsada tuhat krooni või ka enam.

Probleem on selles, et tele kullahinnaga sekundeid kasutatakse mitte toote positsioneeringu tutvustamiseks (miks on kodukandi leib eriline ja miks ma seda proovima peaks), vaid leivale antud nime humoorikaks (?) lahtiseletamiseks.

Muide, olen kohanud agentuuri, kes nii töötabki. Mõtleb välja tootele või kampaaniale kõlava nime ning hakkab siis nimele lugusid juurde mõtlema unustades ära, et ta peab reklaamis tõmbama tähelepanu tootele, äratama selle vastu huvi, tekitama soovi seda osta ning lõpuks kutsuma üles poodi minema ja toodet ostma/infotelefonile helistama/kodulehekülge külastama/allkirja andma vms.

Sama muide kehtib ka igasuguste reklaamtekstide puhul. Selle reegli nimi on AIDA, mis on lühend inglise keelsest väljendist Attention, Interest, Desire, Action.

Niisiis, kui olete oma teksti kas kodulehekülje avalehele, reklaamvoldikusse või kuhugi mujale valmis kirjutanud, kontrollige, kas kõik eelnevad neli punkti on täidetud. Ja loomulikult testige oma klientide või potentsiaalsete klientide peal, kas nad teie argumentidest ikka aru saavad.

Mõned reklaamikirjutajad arvavad ekslikult, et kui nad kirjutavad keeruliselt, siis tekitab see inimestes huvi. Vastupidi, see jahutab viimsegi huviraasu, kui inimene teie teksti lugedes end rumalana tunneb.

Ja veel, mida vähem teksti, seda parem!

Head reklaamtekstide kirjutamist!